Wikiup:Wikimedia Deutschland/Neue Ehrenamtliche/Kampagnen/Gelegenheitsedits 2021

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Gelegenheitsedits 2021

Zusammenfassung

Wie schon im Jahr 2020 wollen wir bereits angemeldete aber kaum oder wenig aktive Nutzer*innen in der Wikipedia mit Bannern ansprechen und zum Editieren motivieren mit dem Ziel die Aktivität und Verbleiberate der neuen User*innen zu erhöhen. Dafür wird der Zielgruppe von eingeloggten Nutzer*innen mit 1 - 200 Edits ein Banner angezeigt, das auf eine Landingpage verweist, auf der den Nutzer*innen Aufgaben vorgeschlagen werden.

Hintergrund und Ziele

Monatlich werden in der dewp zwischen 6.000 und 8.000 und 6.000 neue Konten registriert. Davon bleibt allerdings die überwiegende Mehrheit nicht dauerhaft aktiv. Diese Kampagne will diejenigen ansprechen, die bereits von selber den Weg in Wikipedia gefunden haben, sie bei den ersten Schritten unterstützen und so zum Editieren und Bleiben motivieren.

Ziele der Kampagne

Die Kampagne verfolgt folgendes Ziel aus der Jahresplanung:

10% der Menschen mit noch wenigen Edits, die wir mit Mitmachvorschlägen und Mitmachwissen ansprechen, bleiben aktiv und zeigen in den 3 Monaten nach der Ansprache eine höhere Zahl an Edits als vor der Ansprache (erwartet werden ca. 600 von 6.000 Kontakten).

Folgende Zahlen erwarten wir:

• Reichweite: bei 100 Prozent Ausspielung für 14 Tage erwarten wir mindestens 15.000 Impressions

• Bannerklicks: basierend auf den Zahlen aus 2021 erwarten wir eine Klickrate von circa 25 Prozent

• Editverhalten: basierend auf den Zahlen aus 2021 erwarten wir eine Steigerung des Editverhaltens während der Kampagne um 40 Prozent und nach der Kampagne (vier Wochen) um 10 Prozent.

Inhalt und Ansatz

Konzept und Landinpage

Aus der Auswertung der Gelegenheitseditskampagne 2020 hat sich ergeben, dass Aufgaben vorschlagen zu den höchsten Interaktionsraten geführt hat. Daher sollte dieser Bereich in der Kampagne 2021 ausgebaut werden. Für die Kampagne wird die Landingpage aus der Kampagne 2020 genutzt und überarbeitet: Wikipedia:Wikimedia Deutschland/DeinEngagement. Auf der Landingpage werden den Usern drei verschiedene Anknüpfungspunkte angeboten:

1. Aufgaben finden: Verweis auf das Mitmachen-Tool, in dem Artikel zur Bearbeitung vorgeschlagen werden
2. Editieren lernen: Verweis auf Lerne Wikipedia, die zentrale onwiki Landingpage mit vielen Einstiegshilfen und Anleitungen für Neue
3. Persönliche Unterstützung erhalten: Verweis auf Förderangebote von Wikimedia Deutschland

Banner

Es wird ein Banner geschaltet, das allen eingeloggten Usern mit 1 - 200 Edits angezeigt wird. Wir nutzen ein erprobtes Banner aus der Gelegenheitseditskampagne 2020.

Dank fürs Engagement und Information zu Mitmachmöglichkeiten (iPad, mobil)

Rahmendaten der Bannerkampagne

• Art: Central Notice dewiki

• Dauer: 18. - 31. Oktober 2021

• Zielgruppe: eingeloggte User mit 1 - 200 Bearbeitungen

• maximale Anzahl an Impressions: 5

Ergebnisse

Die wichtigsten Ergebnisse kurz und knapp

• Die Anzahl der Bannerimpressionen lag bei 54.222 bei einer Ausspielungsrate von 100 Prozent bei Nutzenden mit 1 - 200 Edits
• Die Klickrate lag bei 4,19 Prozent, das ist deutlich niedriger als bei der Kampagne für eingeloggte Editor*innen 2020 aber deutlich höher als bei Kampagnen für Lesende
• Insgesamt wurde die Landingpage /Dein Engagement 4.694-mal aufgerufen. Dies entspricht einer Konversionsrate vom Banner zur Landingpage von 8,66 Prozent.
• Das Mitmachen-Tool, der wichtigste Call to Action, wurde 160 Mal aufgerufen, das entspricht einer Konversionsrate von 3,41 Prozent.
• Die Editzahlen der Zielgruppe stiegen während und nach der Kampagne deutlich an, womit die Kampagne ihr primäres Ziel erreicht hat.

Banner

Banner Impressionen

Das Banner wurde in den zwei Wochen insgesamt 54.222 Mal angezeigt. Die Ausspielungsrate lag bei 100 Prozent in der Zielgruppe der eingeloggten Nutzenden mit 1 - 200 Edits. Die Banner wurden maximal 5 mal pro User angezeigt. Die Anzahl der Impressionen liegt damit etwa im aus der letzten Kampagne erwartbaren Bereich.

Genutzte Endgeräte

60,18 Prozent der Bannerausspielungen fanden auf Desktop-Rechnern statt, 10,09 Prozent auf iPad und kleinen Desktopbildschirmen und 29,73 Prozent auf mobilen Endgeräten. Gut siebzig Prozent der eingeloggten Nutzer*innen verwendet demnach einen Desktoprechner, Laptop oder Tablet für die Nutzung von Wikipedia.

Klickraten

Die Banner wurden insgesamt 2.273 Mal angeklickt, das entspricht einer Klickrate von 4,19 Prozent. Dabei zeigen sich deutliche Unterschiede je nach genutztem Endgerät: auf Desktopgeräten lag die Klickrate bei 2,3565 Prozent, auf Ipads bei 6,6533 Prozent und auf mobilen Endgeräten bei 7,0728 Prozent. Vermutlich lassen sich die Unterschiede weniger mit einem höheren Interesse von Mobilnutzenden erklären, als vielmehr mit einem kleineren Klickbereich zum Schließen des Banners.

Die Klickrate liegt damit deutlich über dem Mittel unserer Bannerkampagnen für Lesende (0,634 Prozent) aber gleichzeitig deutlich unter der Klickrate der letztjährigen Bannerkampagne für Gelegenheitseditor*innen von 21,57 Prozent bei der Gruppe der eingeloggten User mit 20 - 199 Edits. Da dasselbe Banner verwendet wurde, lässt sich der Unterschied hier nicht abschließend erklären. Die wahrscheinlichste Möglichkeit ist, dass es ein deutlich geringeres Interesse bei Nutzenden mit 1 - 20 Edits gibt, so dass die durchschnittliche Klickrate von dieser Teilgruppe negativ beeinflusst wird.  

Die Schließenrate des Banners lag bei 17,9 Prozent und damit deutlich niedriger als im letzten Jahr (35 Prozent).

In der folgenden Tabelle lassen sich die Unterschiede der Interaktionsraten nach Endgeräten nachvollziehen:

	Bannerimpressionen	Klickrate	Schließenrate
Desktop	32.633	2,3565%	12,3556%
Ipad	5.471	6,6533%	27,8742%
mobil	16.118	7,0728%	25,7724%
Gesamt	54.222	4,1920%	17,9097%

Wie bei anderen Bannerkampagnen auch sind die Interaktionsraten mit dem Banner auf mobilen Endgeräten höher, sowohl was die Klicks als auch was die Schließenrate angeht.

Landingpages

Landingpage 1: Dein Engagement

Insgesamt wurde die Landingpage Wikimedia Deutschland/DeinEngagement 4.694-mal aufgerufen. Dies entspricht einer Konversionsrate vom Banner zur Landingpage von 8,657 Prozent.

Landingpages 2: Mitmachentool, Förderangebote und Lerne Wikipedia

Auf der ersten Landingpage wurden die Nutzenden aufgerufen, einen der folgenden Calls to Action zu realisieren:

• Aufgaben finden mit dem Mitmachen-Tool: diese Seite wurde im Kampagnenzeitraum 160 mal aufgerufen. Insgesamt wurde mit dieser Seite im Kampagnenzeitraum insgesamt 1.377-mal interagiert (inkl. Suchanfragen).

• Informationen zu Förderangeboten auf DeinEngagement/Literatur: diese Seite wurde im Kampagnenzeitraum insgesamt 65-mal aufgerufen

• Lernen wie man mitmachen kann auf  Lerne Wikipedia: diese Seite wurde insgesamt 63-mal über die Kampagne aufgerufen

Dies entspricht folgenden Konversionrates, d. h. von denjenigen, die die erste Landingpage besucht haben, hat die angegebene Prozentzahl eine der folgenden Landingpages aufgerufen:

	Seitenaufrufe	Konversion LP 1 → LP 2
Mitmachen-Tool	160	3,41%
Förderangebote	65	1,38%
Lerne Wikipedia	63	1,34%

Vergleich zum Vorjahr und Analyse

Damit lag die Konversionsrate zum primären CTA, dem Aufruf Artikel mit dem Mitmachen-Tool zu bearbeiten ebenfalls deutlich niedriger als 2020 (damals 23,94 Prozent). Dies kann zumindest teilweise auf eine andere Messmethode (Tracking in 2021 über Matomo statt wie 2020 der sehr ungenauen Nutzungsstatistik im Tool) zurückzuführen sein. Ähnlich wie bei der Klickrate der Banner lässt sich der Unterschied jedoch nicht vollständig erklären. Wir haben nahezu dieselbe Landingpage verwendet wie im Vorjahr. Allerdings haben wir bereits im Vorjahr festgestellt, dass die User, die bereits im Banner sehr spezifisch angesprochen worden waren, im Anschluss auf der Landingpage höhere Klickraten produzierten. Da wir in diesem Jahr nur das allgemeine Banner verwendet haben, in dem alle Aufrufe gleichberechtigt genannt wurden, kann dies eine negative Auswirkung auf das Klickverhalten gehabt haben. Gleichzeitig lässt sich auch hier vermuten, dass der Anteil der User mit <20 Edits, die wir in 2020 nicht angesprochen hatten, geringere Interaktionsraten produziert und damit den Durchschnitt senkt.

Die Konversionsrate zum CTA, Förderangebote finden (1,38 Prozent) ist ungefähr so gering wie im letzten Jahr. Damals klickten 4,12 Prozent der Besuchenden der Seite auf den Button zum Literaturstipendium. Der Unterschied lässt sich hier mit dem Wegfall der Gruppe der erfahreneren User mit mehr als 200 Edits erklären, die im Vorjahr besonders häufig auf diesen Aufruf reagierten.

Lerne Wikipedia hat in dieser Kampagne den Hinweis auf das Mentorenprogramm ersetzt, was allerdings auch nicht zu einer höheren Klickrate geführt hat. Auf den Button zum Mentorenprogramm klickten damals 1,68 Prozent der Nutzenden, dieses Mal waren es 1,34 Prozent.

Editverhalten und Förderanfragen

Förderanfragen

Im nächsten Schritt haben wir überprüft, ob es im Kampagnenzeitraum bzw. in den vier Wochen danach eine höhere Anzahl an Förderanfragenbei WMDE gab. Dies konnte, wie schon 2020 nicht festgestellt werden.

Editierverhalten

Um zu untersuchen, ob die Nutzer*innen durch die Kampagne und die vorgeschlagenen Aufgaben ihre Editaktivität erhöht haben, wurde das Editverhalten in den vier Wochen vor der Kampagne, während der zweiwöchigen Kampagne und in den vier Wochen nach der Kampagne verglichen. Insgesamt haben 417 Nutzer*innen nach einem Klick auf das Banner editiert. Das sind 23,22 Prozent der User, die auf das Banner geklickt haben.

Die folgenden Ergebnisse zeigen, dass sich die durchschnittliche Zahl an Edits pro Tag summiert für alle Nutzer*innen, die auf das Banner geklickt haben, während und auch nach der Kampagne signifikant erhöht hat:

	Gesamtzahl an Edits	Edits (aller User) pro Tag
vor der Kampagne (4 Wochen)	2797	99,89
während der Kampagne (2 Wochen)	2697	192,64
nach der Kampagne (4 Wochen)	4455	159,11

Wie schon im letzten Jahr lässt sich aus den Zahlen schließen, dass sich Nutzer*innen durchaus durch Aufforderungen und konkrete Aufgaben zu einer höheren Aktivität motivieren lassen. Nach der Kampagne erhöhte sich die durchschnittliche Editzahl noch weiter - im Gegensatz zur Kampagne in 2020, nach der die Editzahl wieder auf das vorherige Niveau sank. Es ist allerdings unklar, warum die Editzahl dieses Mal auf einem höheren Niveau verbleibt. Ein detaillierterer Blick in die Zahlen zeigt, das der Durchschnitt vor allem durch sehr hohe Editzahlen an zwei Tagen (2. und 3.11.2021) nach der Kampagne erhöht wird. Wir müssen daher von einem Ausreißer anstatt von einem dauerhaften Effekt ausgehen.