Kannibalisierung

Kannibalisierung oder Kannibalismuseffekt bezeichnet in der Wirtschaft die konkurrierende Vermarktung gleichartiger Produkte zu verschiedenen Preisen durch dasselbe Unternehmen. Dies kann zu einer Verdrängung des hochpreisigen Produktes durch das preiswertere führen. Dadurch vermindert sich der Umsatz des hochpreisigeren. Häufig genanntes Beispiel ist die Strategie des Volkswagen-Konzerns, ähnliche Modelle zu höheren Preisen unter der Produktmarke VW und zu niedrigen Preisen als Seat bzw. Škoda anzubieten. Einzelne Modelle sind sogar bei zwei oder mehr Marken technisch identisch. In diesem Fall spricht man auch vom Badge-Engineering.

Allgemeiner bezeichnet es die Umsatzsteigerung eines Produktes auf Kosten eines anderen Produkts desselben Unternehmens.

Das Grundprinzip dieser Betrachtung stammt aus der Deckungsbeitragsrechnung, bei der es im Rahmen der Gewinnschwellenermittlung und der Entscheidungen zur Kapazitätsauslastung / Zusatzaufträge darum geht, dass mit dem hochpreisigen Standardprodukt (zumeist das direkte Markenprodukt) die Fixkosten, Marketing etc. gedeckt werden. Ist das geschehen, kann über zusätzliche Produktion (zumeist die bekannten "NoName" Produkte, oder Untermarken) die Kapazität deutlich besser ausgelastet werden. Zusätzlich, da je Produkt nur noch die anfallenden variablen Kosten (Material, Löhne etc.) gedeckt werden müssen, kann ein höherer Stückgewinn bei niedrigeren Preisen realisiert werden. Es ist deshalb extrem wichtig, dass der Kunde möglichst nicht erkennt, dass diese Produkte gleichwertig sind bzw. von ein und demselben Hersteller stammen.

Siehe auch

• Übertragungseffekt

Weblinks

• Kannibalisierung – Definition im Gabler Wirtschaftslexikon
• Kannibalismus-Effekt – Definition im Gabler Wirtschaftslexikon