Auswahlparadox
Das Auswahlparadox (im Englischen Overchoice oder choice overload) ist in der Entscheidungstheorie ein Paradoxon, welches das Kaufverhalten bei unterschiedlich hoher Produktvielfalt betrifft und insbesondere auf einer Feldstudie von Sheena Iyengar und Mark Lepper aus dem Jahr 2000 beruht.
Verkürzt lässt es sich mit „Zu viele Entscheidungsalternativen behindern die Entscheidungsfindung“ oder „Weniger ist mehr“ wiedergeben.[1]
Die Studie
Bei einer Studie aus dem Jahr 2000 kamen die Wissenschaftler Sheena Iyengar und Mark Lepper zu dem Ergebnis, dass eine größere Auswahl von Marmeladensorten zu einer Reduzierung der Kauflust führe. In ihrer Studie stellten Iyengar und Lepper an zwei Samstagen Probiertische mit verschiedenen Marmeladensorten in einem ausgewählten Supermarkt in Kalifornien auf, die sie den Kunden später verkaufen wollten.[1] Die Anzahl der Sorten variierte dabei nach der jeweiligen Versuchsanordnung zwischen 6 und 24 Auswahlmöglichkeiten. Bei einer großen Auswahl von 24 Sorten probierten 60 % der Kunden zwar mindestens eine Sorte, aber nur 3 % erklärten sich auch dazu bereit, die Marmelade zu kaufen. Bei einer kleineren Auswahl von sechs Sorten probierten stattdessen zwar nur 40 %, aber 30 % der Kunden kauften auch ein Glas Marmelade.
Interpretation und Schlussfolgerungen
Zu viele Optionen bzw. eine zu große Auswahl führen demnach dazu, dass anstelle einer falschen lieber keine Entscheidung getroffen wird. Mögliche Erklärungen sind, dass die Unterschiede zwischen den Angeboten nicht mehr klar erkennbar sind. Daher verzichten einige Kunden aus Furcht, eine Fehlentscheidung zu treffen, lieber ganz auf einen Kauf.
In einem Buch The Paradox of Choice – Why More Is Less verallgemeinert der Psychologe Barry Schwartz die Ergebnisse und argumentiert, dass das Eliminieren von Wahlmöglichkeiten für Konsumenten die Angst der Käufer signifikant reduzieren könne.[2]
Die Studie löste zahlreiche weitere Untersuchungen aus, in denen auch Kritik an der universellen Gültigkeit geübt wurde: für die Wahlüberlastung müssen demnach bestimmte Bedingungen gelten. Scheibehenne u. a. geben in einer Metaanalyse eine Übersicht.[3]
Literatur
- Barry Schwartz: Anleitung zur Unzufriedenheit: warum weniger glücklicher macht. Econ, Berlin 2004 auf wissenschaft.de
- Martin Krengel: Kategorisierungseffekte: Eine verhaltenswissenschaftliche Analyse der Wirkung von Sortimentskategorisierungen auf den Auswahlprozess für komplexe Gebrauchsgüter. Springer-Verlag 2014.
- Michael Riemenschneider: Der Wert von Produktvielfalt: Wirkung großer Sortimente auf das Verhalten von Konsumenten. Springer-Verlag.
- Florian Bauer, Hardy Koth: Der unvernünftige Kunde: Mit Behavioural Economics irrationale Entscheidungen verstehen und beeinflussen. Redline Wirtschaft 2014.
- Joachim Hurth: Angewandte Handelspsychologie. Kohlhammer, Stuttgart 2006, S. 156.
Weblinks
- Qual der Auswahl – Entscheiden ist das Schlimmste in Spiegel Online (6. Juni 2012)
- Die Qual der Marmeladenwahl in der Frankfurter Allgemeinen (14. April 2012)
Einzelnachweise
- ↑ a b Iyengar, Sheena & Lepper, Mark (2000). When choice is demotivating: Can one desire too much of a good thing? Journal of Personality and Social Psychology, 79, 995–1006
- ↑ Barry Schwartz: The Paradox of Choice: Why More Is Less, Revised Edition Harper Collins, 2009
- ↑ Metaanalyse von Benjamin Scheibehenne, Rainer Greifendeder, Peter M. Todd Can There Ever Be Too Many Options? A Meta-Analytic Review of Choice Overload Journal of Consumer Research, Vol. 37, 2010
