Innovationskommunikation

Als Innovationskommunikation bezeichnet man Kommunikationsprozesse im Public-Relations-Sinne in und von Unternehmen und anderen Organisationen, die die Entwicklung neuer Produkte, Dienstleistungen, Technologien, Prozesse, Konzepte und Ideen (Innovationen) unterstützen oder diese Innovationen intern und extern vermitteln. Dabei geht es vornehmlich um die Innovation selbst. Vielfach soll aber auch die dahinter stehende Organisation als Innovator positioniert werden.

Die Innovationskommunikation gewinnt durch die steigende Relevanz von Innovationen für Wirtschaft und Gesellschaft zunehmend an Bedeutung. In der Forschung wird sie seit 2004 intensiv diskutiert. Seitdem sind auch in der Unternehmenspraxis und Beratung – ungeachtet operativer Erfahrungen, die es schon lange vorher gab – verstärkte Bemühungen um eine strategisch geplante Innovationskommunikation zu beobachten. Die erste umfassende Studie zur Verzahnung von Kommunikation und Innovationsmanagement in Deutschland wurde 2008 von der Universität Leipzig und Fink & Fuchs Public Relations vorgelegt. Sie zeigt, dass der Entwicklungsstand in deutschen Unternehmen bis heute auf sehr unterschiedlichem Niveau ist. Als spezifische Ausprägung der Unternehmenskommunikation weist die Innovationskommunikation sowohl Bezüge zum Kommunikationsmanagement als auch zum Innovationsmanagement auf.

Begriffsdefinition

Innovationskommunikation im engeren Sinn umfasst die Vermittlung komplexer Neuerungen in einfache, verständliche Botschaften, beispielsweise durch sprachliche und visuelle Übersetzung sowie durch Anwendung von Storytelling, Framing und Campaigning. Dabei lassen sich mehrere Ebenen unterscheiden: die Mikroebene der Erklärung und Interpretation von Innovationen zwischen einzelnen Personen, insbesondere Führungskräften und Mitarbeitern; die Mesoebene der innovationsbezogenen Kommunikationsprozesse einer Organisation und die Makroebene der Kommunikation über Innovationen in der Gesellschaft. Dabei spielen die Massenmedien und die komplementäre Funktion des Innovationsjournalismus im Sinne einer 360-Grad-Berichterstattung über ökonomische, technische und soziale Aspekte von Neuerungen eine zentrale Rolle.

In einer umfassenderen Perspektive versteht man unter Innovationskommunikation die Einbindung der Kommunikation in allen Phasen des Innovationsmanagements. Es geht dann nicht nur um die Vermittlung von Innovationen, sondern vor allem auch um die Etablierung kommunikativer Plattformen, durch die die Sichtweisen von Mitarbeitern, Kunden, Multiplikatoren etc. in Innovationsprozesse eingebracht werden. Im Zeitalter der Open Innovation erhofft man sich davon inhaltliche Impulse; vor allem aber können so auch frühzeitig gesellschaftlich anschlussfähige Interpretationsmuster z. B. für neue Technologien entwickelt werden.

Als Ziele der Innovationskommunikation werden genannt: 1) Stärkung der internen Innovationsfähigkeit, 2) Aufbau innovationsrelevanter Austauschbeziehungen zum Unternehmensumfeld, 3) vorbereitendes Agenda-Setting und Anschlussfähigkeit, 4) Einführung und Durchsetzung einzelner Innovationen, 5) Positionierung als innovatives Unternehmen, 6) Mitgestaltung des gesellschaftlichen Innovationsklimas.

Eine Abgrenzung zu ähnlichen Konzepten lässt sich wie folgt vornehmen: Das Innovationsmarketing fokussiert auf neue Leistungen gegenüber Absatzmärkten und insofern auf spezielle Bezugsgruppen, zudem wird dort die Kommunikation nicht vertieft diskutiert. Der Innovationsjournalismus befasst sich mit der Berichterstattung über Innovationen und nimmt insofern eine externe Perspektive ein. Die Wissenschafts- und Forschungskommunikation diskutiert vor allem die externe Vermittlung komplexer Inhalte und bietet auf der operativen Ebene viele Anschlusspunkte, beschränkt sich jedoch nicht auf Innovationen und bildet auch keine Bezüge zum Innovationsmanagement ab. Im Unterschied zur Technologiekommunikation thematisiert die Innovationskommunikation auch soziale und ökonomische Innovationen, die auf veränderten Weltbildern und Geschäftsmodellen beruhen und in der Informationsgesellschaft an Bedeutung gewinnen.

Forschung

Seit der erstmaligen wissenschaftlichen Beschreibung des Konzepts der Innovationskommunikation im Jahr 2004 haben sich in der Forschung verschiedene Schwerpunkte herausgebildet.

• Die Wechselwirkungen von Kommunikation und Innovationsmanagement stehen im Mittelpunkt von Forschungsprojekten der Universität Leipzig in Kooperation mit Fink & Fuchs Public Relations und der Universität Erlangen-Nürnberg. Im Mittelpunkt steht hierbei die Verknüpfung neuerer Ansätze der Innovationsforschung (insbesondere Open Innovation, Crowdsourcing) mit der internen und externen Unternehmenskommunikation, die nicht nur als Vermittler von Botschaften, sondern auch als Trendradar für neue Entwicklungen verstanden wird. Die wichtigsten Ergebnisse dieser Forschungen fasst der Sammelband von Zerfaß/Möslein (2009) zusammen; er enthält neben den konzeptionellen Grundlagen auch zahlreiche Fallbeispiele aus der Unternehmenspraxis.
• Das Zusammenspiel von Innovationskommunikation und journalistischer Berichterstattung wird in den INNOVATE-Studien untersucht, welche die Universität Hohenheim gemeinsam mit der MFG Medienentwicklung Baden-Württemberg und Debitel durchgeführt hat. Die Befragungen bei Unternehmen und Journalisten identifizieren verschiedene Erfolgsfaktoren und Hindernisse bei der Vermittlung von Neuerungen. Empirische Ergebnisse und Fallstudien finden sich in den Büchern von Mast/Zerfaß 2005 und Mast/Huck/Zerfaß 2006.
• Herausforderungen und Perspektiven der Innovationskommunikation in der Wissenschaft untersucht eine vom Stifterverband für die Deutsche Wissenschaft geförderte Trendstudie Wissenschaftskommunikation. Die umfassende Branchenumfrage in diesem Bereich zeigte, dass es zwar vergleichsweise gut gelingt, wirtschaftliche Verwertungsmöglichkeiten wissenschaftlicher Erkenntnisse zu vermitteln; die Mechanismen eines Innovationsprozesses jedoch werden durch die bisherige Kommunikation nur sehr unzureichend transparent. Antworten auf die in der Umfrage identifizierten Problemlagen und Herausforderungen werden im nächsten Schritt im Rahmen einer Delphistudie erarbeitet, und zwar durch Prognosen und Szenarien, Roadmaps und Strategie-Empfehlungen von 75 angefragten Experten.
• In den letzten Jahren wurde die Bedeutung der Konversation für die Hervorbringung von Innovationen (wieder-)entdeckt. Lester und Piore nannten die Konversation die „missing dimension“ im Innovationsmanagement. Sie sei eine notwendige Basis, aber zugleich auch Instrument, um Innovationen hervorbringen zu können. Aeschbacher sieht entsprechend die Konversation als Managementmethode um die Flut an Ideen bei Innovationsvorhaben sinnvoll zu selektionieren und die für eine Organisation erfolgversprechendsten rasch und friktionslos umzusetzen (siehe Literatur).

Unternehmenspraxis

Innovationen können erst erfolgreich sein, wenn sie von den betroffenen Menschen wahrgenommen und verstanden worden sind. Ebenso wie die technische Funktionalität und die ökonomische Effizienz entscheiden kognitive Prozesse bei Mitarbeitern, Kunden und anderen Bezugsgruppen eines Unternehmens über die Akzeptanz neuer Produkte und Dienstleistungen. Die Innovationskommunikation versucht daher in der Praxis, sowohl Ereignis-, Gefühls- und Nutzwerte zu vermitteln. Dies kann durch Personalisierung, Veranschaulichung oder Erlebbarkeit der Innovation erreicht werden. Dabei wird je nach Situation und Notwendigkeit auf das ganze Spektrum der Kommunikationsinstrumente zurückgegriffen: Texte, Bilder und Grafiken in Presseunterlagen, Broschüren, Mitarbeiter- und Kundenpublikationen sind ebenso relevant wie multimediale Online-Formate, insbesondere Microwebsites, Podcasts und Online-Videos, die komplexe Sachverhalte anschaulich darstellen. Gut geeignet sind zudem dialogorientierte Elemente der Live-Kommunikation, beispielsweise Technologieparks, Erlebnis- und Markenwelten, Messeauftritte und Kundenworkshops.

Eine Durchsicht der dokumentierten Fallstudien zur Innovationskommunikation in Deutschland zeigt, dass die Innovationskommunikation heute vor allem im Bereich der Marketingkommunikation, der internen Kommunikation und der an Medien und gesellschaftspolitische Bezugsgruppen gerichteten Public Relations von Bedeutung ist:

• Innerhalb der Marketingkommunikation dient die Kommunikation von Innovationen insbesondere der überzeugenden Vermittlung der Produktidee, wobei der Nutzen für den Endverbraucher klar herausgestellt wird. Um Produkteinführungen und -verbesserungen zu kommunizieren, können Anwendungsbeispiele, Testimonials und thematische Anschlüsse an aktuelle Themen und Debatten genutzt werden. Ein Beispiel war der Launch von Persil Megaperls. Hier wurde im ersten Schritt eine „selling idea“ entwickelt und konsequent kommuniziert, um im nächsten Schritt deren Aussage durch prominente Persönlichkeiten untermauern zu lassen. Letztendlich werden Kaufentscheidungen für Produkte vielfach auch von Optik und Haptik der Verpackung abhängig gemacht, so dass deren Design einen weiteren relevanten Punkt darstellt. Ein umgekehrtes Ziel verfolgt Tchibo mit der Online-Plattform „tchibo ideas“: hier können Kunden selbst Ideen für neue Produkte einbringen und so frühzeitig an Innovationen teilhaben.

• Die Aufgabe der internen Innovationskommunikation besteht vor allem in der frühzeitigen Einbindung von Mitarbeitern und ihrer verschiedenen Kompetenzen in den Innovationsprozess. Dazu dient die Schaffung und Optimierung einer unternehmensinternen Innovationskultur. Die Audi AG setzt beispielsweise auf eine Strategie, die in einen kombinierten Einsatz von Online-Medien, Print-Medien und Emotion-Events mündet. Im Intranet, auf klassischen Aushängen am schwarzen Brett und in der Mitarbeiterzeitschrift werden Informationen permanent verfügbar und Innovationen transparent gemacht. Darüber hinaus bieten Wettbewerbe und Events eine Möglichkeit, Innovationen erlebbar und unternehmensintern interessant zu machen sowie in der Kultur zu verankern. Unternehmen wie die Daimler AG und Swarowski gehen bereits ein Stück weiter und arbeiten mit internen Innovations-Communities, in denen Mitarbeiter ihre Ideen in Web-2.0-Plattformen formulieren und gegenseitig bewerten und diskutieren können.

• Im Bereich der Public Relations wenden sich Unternehmen mit ihrer Innovationskommunikation einerseits direkt an relevante Bezugsgruppen. Beispielsweise bietet BASF seit geraumer Zeit mehrere Innovations-Podcasts an. Unter anderem erklärt ein „Chemie-Reporter“ komplexe chemische Vorgänge und Anwendungsfelder von Rohprodukten in verständlicher Sprache. Andererseits sind Journalisten eine wesentliche Zielgruppe der PR. In der Presse- und Medienarbeit für Innovationen kommt es auf maßgeschneiderte Informationen mit Mehrwert (Aktualität, Relevanz, Einzigartigkeit) und tatsächliche Neuigkeiten sowie den „Blick hinter die Kulissen“ an. Siemens bietet beispielsweise seit 1996 einen Medienservice „InnovationNews“ an, der jede Woche zwei bis drei allgemein verständliche Innovationsmeldungen bringt. Darüber hinaus werden einmal im Monat die Services „ResearchNews“ mit reinen Forschungsthemen und „PhotNews“ mit Fotos der Innovationen angeboten. Zusätzlich findet einmal pro Jahr ein „Media Summit“ statt, eine Veranstaltung, bei der 150 Journalisten aus aller Welt Einblicke in wesentliche Trends und Zukunftsstrategien des Unternehmens erhalten.

Literatur

• A. Zerfaß, K. M. Möslein (Hrsg.): Kommunikation als Erfolgsfaktor im Innovationsmanagement – Strategien im Zeitalter der Open Innovation. Gabler, Wiesbaden 2009.
• J. Hoewner, M. Jansen, K. Jantke: Von der Spinnovation zur Sinnovation. Monsenstein und Vannerdat, Düsseldorf 2008.
• G. Hofbauer, R. Körner, U. Nikolaus, A. Poost: Marketing von Innovationen. Strategien und Mechanismen zur Durchsetzung von Innovationen. Kohlhammer, Stuttgart 2008.
• U. Eberl, J. Puma: Innovatoren und Innovationen: Einblicke in die Ideenwerkstatt eines Weltkonzerns. Publicis, Erlangen 2007.
• Claudia Mast, S. Huck, A. Zerfaß: Innovationskommunikation in dynamischen Märkten. Empirische Ergebnisse und Fallstudien. LIT, Berlin 2006.
• C. Mast, A. Zerfaß (Hrsg.): Neue Ideen erfolgreich durchsetzen. Das Handbuch der Innovationskommunikation. Frankfurter Allgemeine Buch, Frankfurt am Main 2005.
• A. Gerber: Antennen müssen auf Empfang stehen. Offene Kommunikation entscheidend für den Erfolg von Open Innovation. In: wissenschaftsmanagement. 4/2008, S. 20–29.
• A. Gerber: Gemeinsam Wert schöpfen. Wissenschaft als strategischer Partner der Wirtschaft. In: Wissenschaft kommunizieren. 4/2009, S. 2–13.
• R. K. Lester, M. J. Piore: Innovation – the missing dimension. Harvard University Press, Cambridge Massachusetts 2004, ISBN 0-674-01581-9.
• Roger Aeschbacher: Maximale Innovation – durch Management by Conversation. Ruegger-Verlag, Zürich 2009, ISBN 978-3-7253-0920-7.

Weblinks

• innovationskommunikation.de – Ausführliche Literaturliste mit Büchern und Aufsätzen zum Thema
• Trendstudie Wissenschaftskommunikation 2009