Unternehmensmarke
Eine Unternehmensmarke (engl.
) ist die Gesamtheit des Unternehmens in ihrer Wirkung als Marke.[1]:22–23 Dabei steht
für die Entwicklung einer Unternehmensmarke, das
für die nachgelagerte Markenführung und Weiterentwicklung der Unternehmensmarke.
steht hingegen für den, schwer messbaren, Markenwert der Unternehmensmarke.[2]:19–21
wird vielfach mit Begriffen wie
unscharf und teilweise synonym verwendet. Grundlegend wird unter
der überlagernde Ansatz verstanden, der verschiedene Konzepte aufgreift und für das strategische Management zusammenführt um die Führung der Unternehmensmarke zu ermöglichen.[3]:18
Die Unternehmensmarke unterscheidet sich von der Einzelmarke bzw. der Dachmarke (welche mehrere Einzelmarken kombiniert) vor allem durch den Adressaten. Die Adressaten der Unternehmensmarke sind Finanzwirtschaft, Zulieferer, Medienunternehmen, Politik, Nichtregierungsorganisationen und Verbraucherorganisationen sowie die Mitarbeiter. Einzelmarken hingegen haben den Verbraucher sowie Groß- und Einzelhandel als Adressaten. Somit sorgen Dach- und Einzelmarken für das Produktbild, die Unternehmensmarke sorgt hingegen für das Unternehmensbild. Unabhängig ob Einzelmarken- oder Mehrmarkenstrategie, die drei Ebenen müssen thematisch ineinander greifen um ein konsistentes Gesamtbild zu erhalten. Die drei Markenebenen können unterschiedliche (z. B. Unternehmensmarke: Beiersdorf AG, Dachmarke: Nivea, Einzelmarke: Nivea Creme) oder die gleiche Bezeichnung (z. B. Miele) haben.[4]:46–48
Die Unternehmensmarke ist eine Weiterentwicklung des Konzepts der
.[5] Seit der Jahrtausendwende hat die Unternehmensmarke parallel zur
an Bedeutung gewonnen.[4]
Einzelnachweise
- ↑ Kai Thürbach (2012) Die Unternehmensmarke in den Geschäftsbeziehungen von Medienunternehmen - Eine Untersuchung am Beispiel von Film- und Fernsehproduktionsunternehmen, Springer-Verlag, 2012, ISBN 9783834966094 [1]
- ↑ Verena Rode: Corporate Branding von Gründungsunternehmen: Der erfolgreiche Aufbau der Unternehmensmarke, Springer-Verlag, 2013, ISBN 9783322818102 [2]
- ↑ Joachim Kernstock, Franz-Rudolf Esch, Torsten Tomczak, Tobias Langner, Jörn Redler (2014) Corporate Brand Management: Marken als Anker strategischer Führung von Unternehmen, Springer-Verlag, 2014, ISBN 3834938629 [3]
- ↑ a b Christian Duncker (2012) Sind Unternehmensmarken automatisch Dachmarken? in: Absatzwirtschaft Heft 6/2012, [4]
- ↑ Cornelia Geißler (2004) Was ist Corporate Branding? in: Harvard Business Manager Heft 5/2004 [5]
