Benutzer:Rubinsky/Werbung und Sponsoring an deutschen Schulen

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Mit dem Einsatz von Werbung und Sponsoring an deutschen Schulen verfolgen Unternehmen, Institutionen und Organisationen unterschiedliche Marketingziele im Rahmen ihrer Kommunikationspolitik. Diese können verdeckt oder offen kommuniziert werden. Zu diesem Zweck werden beispielsweise zweckgebundene Geldzahlungen, Bereitstellung von Unterrichtsmaterialien, Produktproben und themenbezogene Webseiten, Schulbesuche, Finanzierung von Schulausflügen und Fortbildungen sowie die Durchführung von Wettbewerben eingesetzt. Durch den Bildungs- und Erziehungsauftrag der Schule ist Werbung für wirtschaftliche Interessen verboten. Das Verbot wurde in einigen Bundesländern gelockert. Im Rahmen des Bildungs- und Erziehungsauftrag ist in den Schulen Sponsoring zulässig.

Ebenso geben Schulleiter und Lehrer an, unterschiedliche Ziele in den Rahmen ihrer Finanzpolitik und ihrer Unterrichtsgestaltung zu verfolgen.

Das Einwerben von Sponsorenleistungen ist nur eine von vielen Optionen, unter denen Schulen wählen können, wenn sie ihre etatmäßigen Einnahmen durch Drittmittel aufstocken möchten. Alternative Wege des Fundraising sind zum Beispiel die Zusammenarbeit mit Schulfördervereinen oder Stiftungen oder das Einwerben von Spenden.

Begriffsklärungen

→ Hauptartikel: Sponsoring

Sponsoring bedeutet im Allgemeinen, dass Unternehmen als Gegenleistung für die Erfüllung von Marketingzielen Geld-, Sach- oder Dienstleistungen zur Verfügung stellen.

→ Hauptartikel: Werbung

Werbung ist im Allgemeinen die gezielte Verbreitung von Informationen zwecks Bekanntmachung, Verkaufsförderung oder Imagepflege. Zumeist geht sie von gewinnorientierten Akteuren aus.

Ziele

Sponsoring an Schulen ist nicht selbstlos, sondern mit konkreten Zielen verknüpft, die bei jedem Sponsor im Rahmen seiner Kommunikationspolitik einer eigenen Motivation unterliegen. Hierdurch unterscheidet es sich vom Mäzenatentum, wie es etwa von Alumni oftmals betrieben wird.

Ziele der Werbenden und Sponsoren

Zu den Zielen, die von außerschulischen Institutionen bei Werbe- und Sponsoringprojekten an Schulen verfolgt werden können, gehören:

• Imageförderung, zum Beispiel durch den Einsatz für wohltätige Zwecke
• Werbung für politische Ideen
• Datensammlung
• Rekrutierung

In einer Umfrage des Instituts der deutschen Wirtschaft Köln aus dem Jahr 2000 gaben 59 Unternehmen als Gründe für von ihnen durchgeführte Werbe- und Sponsoringmaßnahmen an Schulen folgendes an:

Gründe für Sponsoring der befragten Unternehmen (prozentual)
Grund				Prozent
Gesellschaftspolitisches Engagement			68
Beitrag zur Verbesserung der schulischen Bildung			64
Abbau von Vorurteilen			63
Öffentlichkeitsarbeit			48
Kennenlernen künftiger Azubis			36
Erhöhung der Mitarbeitermotivation			15
Erschließen neuer Zielgruppen			7
Produktwerbung			3

Die Bereitstellung von Unterrichtsmaterialien ist für einige Unternehmen eine Alternative zu anderen Werbe- und Marketingmethoden. Nach Ansicht der Stiftung Partner für Schule Nordrhein-Westfalen dokumentieren Unternehmen ihre gesellschaftliche Verantwortung durch Sponsoring von Schulen. Das Firmenimage könne durch positive Assoziationen mit einem Sponsor oder einer Marke langfristig verbessert werden. Zudem könnten Unternehmen durch Sponsoring auch das „Kommunikationsnetzwerk der Schule und Gemeinden“ nutzen und von Berichterstattung in lokalen Medien profitieren. Die Erschließung neuer Zielgruppen könne mit dem Sponsoring erreicht werden.

Ein Diskussionspapier von Lobbycontrol und ein Forschungsbericht der Universität Augsburg beschreiben Fälle, in denen mit Schulsponsoring die Vermittlung von politischen Ideen geschieht. Die Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft widmet sich beispielsweise gezielt dem Thema „soziale Sicherung“, stellt die „Probleme und Gefahren sozialstaatlicher Maßnahmen“ heraus und behauptet in den bereitgestellten Unterrichtsmaterialien, dass ein Mindestlohn zu erhöhter Arbeitslosigkeit führe. Die Befürworter eines Mindestlohns werden zwar erwähnt, kritische Positionen aber in den Vordergrund gestellt. In weiteren Materialien werden Schüler dazu aufgefordert, sich Gedanken über die Vermeidung negativer Presseberichte nach Massenentlastungen zu machen. Auch Gewerkschaften und die Hans-Böckler-Stiftung haben Materialien, die sich mit dieser Thematik beschäftigen und zum Thema Mindestlohn politisch gefärbt sind.

Heinz-Peter Meidinger, Vorsitzender des Deutschen Philologenverbandes, wies darauf hin, dass Schülerwettbewerbe ein Mittel sein können, gezielt Adressen von Schülern zu sammeln. Manche Unternehmen möchten durch Bildungssponsoring aber schlicht eine bessere Qualifikation der Angestellten erreichen.

Ziele der Schulen

Zu den Zielen, die von Schulen bei Werbe- und Sponsoringprojekten an Schulen verfolgt werden können, gehören laut Lehrern und auf Schulen spezialisierten Agenturen:

• Aufstockung der verfügbaren Etats, unter anderem für die Umsetzung von Projekten
• Verfügbarkeit von Unterrrichtsmaterialien zu aktuellen Frage- und Problemstellungen und die durch jene erfolgte Erweiterung des Lehrangebots
• Erweiterung des Ausbildungsangebots durch Praxisnähe und Nutzung außerschulischen Know-hows
• Herstellung von Kontakten zu potentiellen Ausbildern und Arbeitgebern

In einer Umfrage des Instituts der deutschen Wirtschaft Köln aus dem Jahr 2000 gaben die Schulen die Verwendung von Sponsoring-Geldern nach folgendem Muster an:

Befragte Schulen gaben Sponsorengelder aus für (prozentual)
Zweck				Prozent
Umsetzung eines Schulprofils			90
Integration in das soziale Umfeld			83
Verbesserung der Öffentlichkeitsarbeit			77
Verbesserung des außerschulischen Angebots			76
Erhöhung des regulären Schuletats			70
Schaffung von Freizeitangeboten			67
Entlastung bei Sachausgaben			51
Einrichtung von Förderkursen			40
Finanzierung eines Sozialfonds			39
Entlastung bei Personalausgaben			9

Schulleiter betonen die durch Sponsoring für ihre Schulen erreichte Praxisnähe des Unterrichts. Die Ausbildung könne durch Unterstützung eines Sponsors verbessert werden. Zudem könnten Schulen dank des Sponsorings Projekte verwirklichen und von dem Kontakt zu ausbildenden Unternehmen profitieren. Das Abschließen neuer Ausbildungsverträge kann mit dem Sponsoring erreicht werden. Auch die Integration in das lokale unternehmerische Gefüge ist in diesem Zusammenhang zu nennen.

In verschiedenen Artikeln beschreibt die bundesdeutsche Presse Fälle, in denen mittels Schulsponsoring die Unterstützung der Schulen geschieht. Bereitgestellte Unterrichtsmaterialien enthalten teils aktuelle Themen.

Ute Lüßmann, die Schulleiterin des Sulinger Gymnasiums, wies darauf hin, dass Sponsoring ein Mittel sein könne, gezielt fehlende Geräte für den Unterricht anzuschaffen.

Methoden

Werbung und Sponsoring sind Teile des Schulmarketings, welches auf Schulen spezialisiert ist. Es gibt auf Schulen spezialisierte Werbeagenturen. Manche Aktion im Bereich Schulmarketing sei, laut eines Branchenkenners, juristisch anfechtbar.

Einer Untersuchung aus dem Jahre 2002 zufolge sind die meisten Hilfen von Unternehmen für Schulen Sachleistungen. Im Rahmen eines Forschungsprojekts der Universität Augsburg wird darauf hingewiesen, dass zumindest im Bereich der Online-Lehrmaterialen Investoren häufig Stiftungen und Vereine gründen und damit an Schulen Öffentlichkeitsarbeit leisten. Einerseits bringen diese Organisationsformen Steuervorteile mit sich, andererseits könne sich, so die Quelle, für die Investoren ein Prestigegewinn ergeben. Arbeitgeberverbände sind so organisiert, dass sie bei Bedarf beteiligte Unternehmen mobilisieren können, die sie bei der Durchführung von Einflussmaßnahmen auf Schulen unterstützen. Interessenorganisationen der Privatwirtschaft bemühen sich ferner, durch sogenannte „Auftragsforschungen“ eigene Bildungskonzepte entwickeln zu lassen. Eine weitere Möglichkeit für Unternehmen, Einfluss auf Schulen bzw. Kindertagesstätten auszuüben, ist das Sponsoring von Sportveranstaltungen. Außerdem bemühen sich Unternehmen und unternehmensfinanzierte Stiftungen darum, Bildungspolitiker für ihre Projekte zu gewinnen. Beispielsweise übernahm Annette Schavan als Bundesbildungsministerin die Schirmherrschaft über den „Bundeswettbewerb Finanzen“.

Eine Methode für Werbung oder Sponsoring an Schulen ist das Verteilen von Werbegeschenken wie zum Beispiel Frühstücksdosen. Das Unternehmen Nestlé bestritt, dass es sich bei einer Aktion, welche das Verbreiten von Klassenfotos vor dem Nestlé-Logo beinhaltete, um Schulmarketing handle. Es werden zahlreiche Lehrerfortbildungen vonseiten der Privatwirtschaft abgehalten. Diese zielen laut Hedtke auf „Wissen und Denken der Lehrkräfte“ ab und versuchen so, Einfluss auf den Unterricht zu nehmen.

In die Schule entsandte Firmenvertreter sprechen nicht nur über Praktika und Bewerbungsverfahren, sondern unterstützen den Unterricht auch in Deutsch, Sozialkunde, Geschichte, Englisch, Chemie oder Biologie.

Verteilung von Unterrichtsmaterial

→ Hauptartikel: Education Marketing

Von den 20 umsatzstärksten Unternehmen in Deutschland bieten 15 kostenlose Unterrichtsmaterialien an.Foodwatch und Forschungen der Universität Augsburg zufolge geben Unternehmen häufig kostenlose Unterrichtsmaterialien heraus. Diese sind mit Logos der entsprechenden Firmen versehen oder enthalten Produktempfehlungen. Laut der Zeit, Foodwatch und genannten Forschungen sind diese Unterrichtsmaterialien häufig didaktisch nicht hinreichend aufbereitet, unausgewogen und enthalten Werbung. Ferner verschweigen durch Unternehmen geprägte Materialien oftmals wichtige Fakten. Laut Foodwatch verschicken einige auf das Schulmarketing spezialisierte Agenturen Pakete mit Produktproben. Ferner gibt es markenbeeinflusste Artikel wie z. B. Rezepthefte von Dr. Oetker, Schwimmabzeichen von Capri-Sonne und T-Shirts von Funny-frisch an Schulen. Unterrichtsmaterialien der Deutschen Post, deren Eingehen auf die Bedürfnisse von Lehrkräften einerseits als vorbildlich eingestuft wurde, enthalten andererseits „implizite Kaufanregungen, Produkt- und Markenabbildungen“. Teils werden von Unternehmen ganze Schulbücher verfasst. Das Buch „Grundlagen wirtschaftlichen Handelns“, welches von der Bertelsmann-Stiftung, der Nixdorf-Stiftung und der Ludwig-Erhard-Stiftung herausgegeben wurde, wurde trotz der Unterstellung seitens Lobbycontrol einer einseitigen und marktliberalen Perspektive in den Bundesländern Sachsen, Thüringen und Mecklenburg-Vorpommern offiziell als Schulbuch zugelassen. Die Anbieter McDonald's, Tetra Pak und Zeitbild Wissen präsentierten sich selbst in Materialien zum Thema „Nachhaltigkeit“ als besonders nachhaltige Unternehmen. Einflussreiche Akteure beim Thema Wirtschaftsdidaktik färbten ihre Materialien ideologisch.

Im Kontrast dazu existieren laut Hedtke auch didaktisch gut aufbereitete sowie politisch ausgewogene Materialien, die von Konzernen erstellt wurden.

Alle durch die Augsburger Studie untersuchten Materialien, welche von Unternehmen erstellt worden waren, waren diesen eindeutig zuzuordnen. Die „dahinter liegende Werbebotschaft“ sei „transparent“ gewesen.

Deutsch, Mathematik und Fremdsprachen sind bei kostenlos online verfügbaren Lehrmaterialien überproportional stark vertreten. Die Verfasser der Studie, die zu jenem Ergebnis kam, sehen als möglichen Grund, dass gerade diese Fächer in allen Jahrgangsstufen unterrichtet werden.

Begünstigende Faktoren

Den Lehrern steht häufig kein geeignetes Unterrichtsmaterial zur Verfügung, weshalb sie auf Materialien von Unternehmen zurückgreifen müssen. Ohne Sponsoring hätten einige Schulen in Deutschland zu wenig Geld. Eine Untersuchung der Bundesarbeitsgemeinschaft Schule Wirtschaft, des Studienkreises NRW sowie das Ruhrforschungszentrums fand heraus, dass zwei Drittel der befragten Schulen sich an Unternehmen wandten, weil ihr Grundetat nicht ausreichte. Aus der Marktforschung ist bekannt, dass Schüler oft bei Anbietern von Produkten oder Dienstleistungen bleiben, welche Ihnen bereits bekannt sind.

Ausmaß

Von einer Studie der Universität Augsburg wurden im Jahr 2011 520.419, und im Jahr 2012 883.540 kostenlose Veröffentlichungen von Lehrmaterialien im deutschsprachigen Raum gezählt, wobei 80,5 Prozent aus Deutschland angeboten wurden. Finanziert wurden 19 Prozent aller erfassten Lehrmaterialien erkennbar durch Unternehmen, Stiftungen und Vereine, wobei 17,7 Prozent allein auf die häufig von Investoren getragenen Vereine und Institutionen entfielen. 15 der 20 umsatzstärksten deutschen Unternehmen bieten ihre eigenen kostenfreien Unterrichtsmaterialien an. Diese Materialien haben oftmals eine hohe Auflage. 2002 wurde jede zweite deutsche Schule von Sponsoren aus der Wirtschaft unterstützt. Die PISA-Studie 2006 fand heraus, dass Unternehmen und Wirtschaftsverbände 87% der Lehrinhalte in Deutschland beeinflussen. In Nordrhein-Westfalen sind an 86% der Schulen externe Partner beteiligt. Die Anzahl der Fälle von Werbung und Sponsoring stieg an Schulen in Deutschland in den Jahren 2004, 2007 und 2010 an. Im Jahr 2004 waren 28% aller deutschen Firmen an Sponsoring von Bildungseinrichtungen wie Kindergärten, Schulen und Hochschulen beteiligt, im Jahr 2006 48%.

Besonders einflussreich bei Werbung und Sponsoring an Schulen sind konservativ und wirtschaftsliberal geprägte Akteure. Sie dominieren insbesondere bei Expertenbesuchen an Schulen.

Potential für Unternehmen

Siehe auch: Streuung (Marketing)

Kinder und Jugendliche bilden eine wichtige Käuferschicht. Nach einer von der Verbraucherzentrale in Auftrag gegebenen Studie der Universität Hohenheim liegt die Kaufkraft der Sechs- bis 20-jährigen in Deutschland bei ca. 20 Milliarden Euro. Spezialisierte Agenturen werben damit, dass an Schulen angeblich 13 Millionen Schüler für Werbung erreichbar seien. Die „Kids“-Verbraucher-Analyse des Egmont Ehapa Verlages aus dem Jahr 2005 bescheinigte den 5,9 Millionen Sechs- bis 13-Jährigen in Deutschland eine Kaufkraft von 5,5 Milliarden Euro. Laut der „Kids“-Verbraucher-Analyse verfügten Sechs- bis 13-jährige im Jahr 2006 durchschnittlich über ein Vermögen von über 1.000 Euro. Laut der Verbraucherzentrale wird ferner die Kaufentscheidung der Eltern selbst bei großen Anschaffungen, wie z. B. Autos, von den Kindern beeinflusst. Ferner kann durch Werbung und Sponsoring an Schulen die Zielgruppe von Kindern und Jugendlichen ohne Streuverluste gezielt angesprochen werden. Schüler sind durch Werbung in besonderem Maße beeinflussbar. Dennoch ist der Einsatz von Werbung an Schulen, soweit es die gesetzlichen Rahmenbedingungen zulassen, eine rückläufige Randerscheinung.

Für Unternehmen ist es wirtschaftlich günstiger, Lehrer zu bewerben, statt durch Sponsoring Schulprojekte zu finanzieren.

Auswirkungen

Eine Studie (Schorr 2004) im Raum Boston, die Jugendliche zwischen zehn und 13 Jahren befragte, stellte durch Regressionsanalysen einen statistisch signifikanten Zusammenhang zwischen teils durch Werbung an Schulen erfolgte Konsumverstrickung und Befindlichkeitsindikatoren fest: Die Verstrickung in den Konsum minderte das Wohlbefinden der Kinder.

Gesellschaftlicher Diskurs

Stimmen gegen Werbung und Sponsoring an Schulen

Der gesellschaftliche Diskurs zum Themenkomplex Werbung und Sponsoring an deutschen Schulen findet vor dem Hintergrund weitergehender Versuche der Einflussnahme auf das Schulsystem durch Dritte statt. Interessengruppen sind teils bestrebt, die Curricula in ihrem Sinne zu ändern. Im politischen Feld etwa setzten sich gerade wirtschaftsliberale und konservative Akteure für ein neues Unterrichtsfach „Wirtschaft“ ein. Außerdem wurden Umfragen in Auftrag gegeben, die aufzuzeigen versuchen, dass das Wissen von Schülern über das Thema Wirtschaft mit Mängeln behaftet und unvollständig ist. Der Sozialwissenschaftler Reinhold Hedtke kritisiert diese Studien, da sie die vorgefundenen Mängel nicht im Vergleich zum Wissensstand anderer Fachrichtungen betrachten würden. Ferner bezweifelt er die Relevanz der abgefragten Inhalte. Hedtke konstatiert und moniert abschließend die „vielfältige Einflussnahme von Interessengruppen und politisch-ökonomischen Netzwerken auf die ökonomische Bildung“. Kritiker des Sponsoring an Schulen fürchten den Verlust der Unabhängigkeit von Schulen sowie, dass Schulen in Zukunft um Fördermittel konkurrieren. In Online-Foren gehen zahlreiche Beschwerden gegen Werbung und Sponsoring an Schulen ein.

Lehrerverbände fürchten die Zunahme der Werbung an Schulen und kritisierten, dass die immer aggressiver werdende unternehmerische Aktivität an Schulen dem staatlichen Bildungsauftrag zuwiderlaufe. Josef Kraus, der Präsident des Deutschen Lehrerverbandes, betrachtet die Zunahme der Werbeangebote mit „großer Sorge und wachsendem Verdruss“. Die Gewerkschaft Erziehung und Wissenschaft, der Verband Bildung und Erziehung und der Deutsche Lehrerverband stehen Werbung und Sponsoring an Schulen ablehnend gegenüber. Sie weisen auf die Gefahr hin, dass Unternehmen Einfluss auf die vermittelten Inhalte nehmen können.

Der Chef des Deutschen Philologenverbandes, Heinz-Peter Meidinger, weist darauf hin, dass die Offerten von Schulsponsoren zunehmen. Schulleiter würden bei der derzeitigen Gesetzeslage mit der „Anfragenflut allein gelassen“. Die Prüfung insbesondere von Schulmaterialien ist nach Aussage eines Schulleiters „zum Teil nicht mehr zu bewältigen“. Laut Meidinger habe das Sponsoring auch positive Effekte, wie zukünftige Mitarbeiter und Unternehmen gegenseitig vorzustellen. Meidiger befürwortet Richtlinien der Politik, was man mit Materialien aus Unternehmen tun soll. Insbesondere sprach er Vorgaben mit Beispielen aus. Er sagte ferner, dass Schulen angesichts ihrer finanziellen Situation eher dazu tendieren, sich für Sponsoring zu entscheiden. Er bezweifelt, dass es zur Einigung über bundesweite Maßstäbe für Richtlinien über Sponsoring kommen wird, da ein anderes bundesländerübergreifendes Projekt, nämlich die Festlegung bundesweiter Standards für die Lehrerausbildung, gescheitert ist.

Der Deutsche Philologenverband kritisierte Lehrmaterialien von Metro, einem der größten Vertreiber von Pizza. In diesen Lehrmaterialien wird versucht, das Thema „Pizza“ für den Schulunterricht zu gewinnen. Dabei sind auf Abbildungen von Zutaten für Pizza deutlich sichtbare Markensymbole aufgedruckt. Der Philologenverband kritisierte insbesondere, dass die Lehrmaterialien verschwiegen, dass es sich bei Metro um einen der größten Pizza-Vertreiber handelt, sowie dass nicht hinterfragt wird, ob Pizza eine gesunde Nahrung sei.

Die Gewerkschaft Erziehung und Wissenschaft fordert eine staatliche verantwortete Prüfstelle für kostenfreie Unterrichtsmaterialien mit den Aufgaben Materialien auf ihre fachliche und didaktische Qualität zu prüfen und Empfehlungen für Lehrende und Lernende. Die öffentliche Förderung von wirtschaftsnahen Unterrichtsmaterialien solle gestoppt werden.

Die LandesschülerInnenvertretung NRW steht Werbung und Sponsoring an Schulen ebenfalls kritisch gegenüber. In ihrem Grundsatzprogramm formuliert sie, dass „eine Einmischung der Wirtschaft in die Schule und finanzielle Zuwendungen (…) in ihrer Konsequenz eine Gefahr für die öffentliche, freie, staatlich garantierte und kostenlose Bildung“ bedeute. Dementsprechend ist der Themenbereich Teil des aktuellen Arbeitsprogramms, in welchem der Landesvorstand zusichert, Aktivitäten von Unternehmen an Schulen zu beobachten und eine Stellungnahme zu Privatisierungsprozessen zu verfassen. Auch Unterstützung von Unternehmen bei der Finanzierung von Klassenfahrten wird beanstandet.

Foodwatch vertritt den Standpunkt, dass Werbung und Sponsoring an Schulen den Bildungsauftrag der Schulen unterlaufe. Kritisches Denken und Handeln, welches in Schulen vermittelt werden müsse, stünde im Gegensatz zu Interessen der Unternehmen. „Unternehmen wollen Produkte verkaufen und Schülern eine positive Einstellung eben jenen Produkten gegenüber vermitteln.“ Darüber hinaus würden Kinder auch falsche Botschaften über eine gesunde Ernährung vermittelt. Foodwatch kritisiert ferner, dass Firmen „Sponsoring“ als Tarnung benutzen, um die Werbeverbote an Schulen zu umgehen. Der von der Organisation vergebene Negativpreis Goldener Windbeutel wurde mehrfach gerade vergeben, weil die Gewinner des Preises Werbung und Sponsoring an Schulen betrieben hatten.

Lobbycontrol sieht die deutschen Schulen im Fokus von Interessen von Einflussnehmern. Ein Mitarbeiter von Lobbycontrol, Felix Kamella, der Autor eines 2013 veröffentlichten Diskussionspapiers der Organisation, sagte aus, dass Lehrer sich über den unkritischen Umgang mit durch Unternehmen beeinflusstem Material beklagen. Er riet ferner zur Vorsicht bei Veranstaltungen von Wirtschaftsvertretern, da diese sich in einem Interessenkonflikt befänden. Laut Lobbycontrol sei es insbesondere schwer, einseitige Inhalte zu erkennen. Einzelne unerwünschte Inhalte würden oft bewusst weggelassen. „So ist es ist nicht verwunderlich, wenn VW in einer Unterrichtseinheit mit dem Titel „Mobil im Klimaschutz“ nicht vorschlägt, weniger Autos zu kaufen und mehr Fahrrad zu fahren.“ Susanne Schrammar vom Niedersächsischen Kultusministerium bestätigte, dass die Kritik von Lobbycontrol die Regierung dazu veranlasst hat, die ca. 3.000 bestehenden Kooperationen von Unternehmen und Schulen im Bundesland zu prüfen. Lobbycontrol und die Gewerkschaft Erziehung und Wissenschaft schlugen in einem offenen Brief, der an die Bildungsminister aller Bundesländer gesendet wurde, vor, ein unabhängiges Kontrollgremium einzurichten, die Sponsoring von Unternehmen kontrollieren soll. Ebenso forderte Lobbycontrol eine unabhängige Beratungsstelle für Lehrer.

„Wenn die Kultusminister das Thema Lobbyarbeit an Schulen überhaupt als Problem thematisieren würden, wäre das schon ein großer Erfolg.“

– Felix Kamella, Lobbycontrol

Lobbycontrol sammelte Unterschriften gegen Lobbyismus an Schulen. Ein Diskussionspapier von Lobbycontrol zu dem Thema erhielt eine große Medienrezeption.

Der Vorsitzende des Bundeselternrates Hans-Peter Vogeler berichtete über eine zunehmende Anzahl von Elternbeschwerden über fehlende bzw. einseitige Bildung im Bereich Wirtschaft.

„Den Lehrern fehlt die richtige Ausbildung, um zum Beispiel komplexe Wirtschaftsthemen wie Energie oder Rentenvorsorge zu vermitteln.“

– Hans-Peter Vogeler, Vorsitzender des Bundeselternrates

Vogeler riet dazu, bei Hinzuziehung von Personen aus Unternehmen zum Unterricht auch Vertreter von der Konkurrenz einzuladen. Vogeler fordert bei Sponsoring Transparenz und empfahl, verschiedene Gremien einer Schule in die Entscheidung über Sponsoring mit einzubinden.

Die Verbraucherzentrale spricht sich gegen Werbung an Schulen aus. Sie fordert insbesondere ein Verbot von Werbung an Schulen. Die Verbraucherzentrale hofft auch, dass sich die Länder auf präzise definierte sowie landesübergreifende Standards einigen können. Sie sieht sich durch ein Urteil des Oberlandesgerichts Celle gegen Bahlsen bestätigt, durch welches der Keksfirma untersagt wurde, „Klassenfahrt-Punkte“ sammeln zu lassen (siehe auch unten im Abschnitt Fallbeispiele). Sie wurde 2005 von Renate Künast unterstützt, die in diesem Jahr Bundesverbraucherministerin war. Künast war damals der Ansicht, dass die Kultusministerkonferenz das Thema aufgreifen solle. Studien der Verbraucherzentrale kamen genau wie die unabhängigen Resultate (siehe oben) zu dem Ergebnis, dass Unterrichtsmaterialien von Unternehmen und unternehmenfinanzierten Stiftungen im Allgemeinen große Mängel aufweisen. Dennoch gibt es aus Sicht der Verbraucherzentrale auch Beispiele, wo Sponsoring gut funktioniert.

Stimmen für Werbung und Sponsoring an Schulen

Die Bildungskommission NRW schlug bereits 1995 vor, „dass es den Einzelschulen ermöglicht wird, sich zusätzliche Finanzmittel zu erschließen, zum Beispiel durch Sponsoring oder »Verkauf« pädagogischer Leistungen auf dem Bildungsmarkt.“

Der Chemie-Didaktiker Günter Vollmer äußerte, Schulen müssten zu „Dienstleistern der Wirtschaft“ werden. Für seine Bemühungen, Unternehmen und Schulen zu vernetzen, bekam er von Peer Steinbrück 2003 den Verdienstorden des Landes Nordrhein-Westfalen verliehen.

Der Entwicklungspsychologe Wassilios Fthenakis von der Universität Bozen hält die Wirtschaft für einen „unverzichtbaren Partner und Treiber für die Sicherung der Bildungsqualität in Deutschland“. Er glaubt, dass Unternehmen neben der Absicht, Mitarbeiter anzuwerben, Produkte bewerben wollen.

Wolfgang Vanscheidt von Fujitsu Siemens sieht in Werbung und Sponsoring an Schulen Vorteile für beide Seiten. Als Beispiel gibt er an, dass Unternehmen von – durch Sponsoring an Schulen – besser ausgebildeten Absolventen profitieren würden. Auf Werbung und Sponsoring an Schulen spezialisierte Agenturen verteidigen ihre Arbeit mit dem Argument, dass Schulen immer mehr Unterstützung aus der Wirtschaft benötigen würden.

Fallbeispiele

Schulen werden von einem breiten Spektrum von Unternehmen ausgestattet, unter anderem von Glücksspielunternehmen. Direkt oder indirekt durch Unterstützung von Stiftungen treten auch Rüstungs- und Tabakkonzerne als Sponsoren in Erscheinung. Von Unternehmen werden unaufgefordert Dinge wie Hundefutter, Kondome, Tampons und Angebote von Brauereien an Schulleiter verschickt.

Das Institut der deutschen Wirtschaft Köln e.V. (IW) und die Targobank haben die Initiative „Fit für die Wirtschaft“ ins Leben gerufen. Im Rahmen dieser Initiative hat ein Vorstandsmitglied der Targobank vor Schülern die These präsentiert, dass eine staatliche Vorgabe in den Vereinigten Staaten von Amerika Kunden zur Kreditaufnahme bewegte, die es sich eigentlich nicht leisten konnten. Dies sei ein ausschlaggebender Faktor für die Bankenkrise gewesen. Die Darstellung dieser umstrittenen Ansicht wurde als einseitig kritisiert, obwohl laut Pressestelle der Targobank das Problemfeld während der Präsentation vielschichtiger diskutiert und weitere Gründe der Krise benannt wurden.

Die Deutsche Telekom stellt nach eigenen Angaben Internetzugänge für 34.000 Schulen entgeltfrei zur Verfügung. In einer 66-seitigen Kopiervorlage „Design und Aerodynamik“ der Daimler AG werden neben Grafiken, Formeln und Aufgaben auch Bilder von Autos und weiteren Produkten, etwa einer Pommestüte mit Logo von McDonald's, gezeigt. Die Firma Brandt veröffentlichte als kostenloses Lehrmaterial die Unterrichtshefte „Bewegte Pause – Aktiv und fit in Schule und Freizeit“ als Materialien zur Bewegungsförderung. Diese enthielten fast keinen fachlichen Inhalt, dafür mehrfach explizit das von dieser Firma hergestellte Gebäck. Die Verbraucherzentrale bewertete die Broschüre als „mangelhaft“. Der Hersteller von Keksen Bahlsen bot Schülern an, eine Klassenfahrt zu bezuschussen, sofern diese genug Punkte aus Bahlen-Kekspackungen ausgeschnitten und an Bahlsen eingesendet hätten. Dieses Vorgehen wurde Bahlsen gerichtlich untersagt, nachdem die Verbraucherzentrale juristisch gegen Bahlsen vorgegangen war. Unter den Schülern wäre ein „moralischer Kaufzwang“ ausgelöst worden, so das Oberlandesgericht Celle.

Ein Beispiel für vereinseitigende Unterrichtsmaterialien ist ein Material der Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft, welches das Thema „Soziale Marktwirtschaft“ behandelt. Die Stiftung Partner für Schule Nordrhein-Westfalen hat von 34 Unternehmen Stiftungskapital erhalten und nach eigenen Angaben bis Februar 2011 insgesamt 35 Projekte mit einem Umfang von 50 Millionen Euro an mehr als 4.000 Schulen umgesetzt.

Speed4

Speed4 ist ein Lauf- und Dribbelparcours. Laut des Lizenznehmers für Bayern handelt es sich um das größte Bewegungsprojekt an deutschen Grundschulen. Hierbei werden an die Schüler bei erfolgreichem Absolvieren des Parcours Gutscheine der beteiligten Unternehmen verschenkt. Die bayerische Homepage des Projektes beschrieb dieses als „ein sensationelles Verkaufsförderungsmodul, das jedem Sponsor zur Verfügung steht“. Der Projektleiter räumte ein, dass sich Unternehmen von diesem Projekt einen Mehrwert versprechen. Das Projekt ist in Bayern kein ausdrücklich genehmigtes Schulsportprojekt. Dennoch können die Schulen dort eigenverantwortlich über die Teilnahme entscheiden. Der Parcours funktioniert, indem Schüler, die den Parcours durchlaufen haben, einen Bon mit ihren Zeiten erhalten. Auf diesen Bons ist zufällig ein Logo einer Firma aufgedruckt. Wenn Schüler zweimal dasselbe Firmenlogo erhalten, können sie sich ein Geschenk von der entsprechenden Firma abholen. Tobias Efferts, Wirtschaftswissenschaftler der Universität Hamburg, glaubt, dass die beim Sport freigesetzten Emotionen der Vermarktung von Konsumprodukten zugutekommen.

„Kau dich schlau!“

Der weltgrößste Kaugummihersteller Wrigley stellte für die Sekundarstufe 1 eine fächerübergreifende Unterrichtsmappe zusammen. Diese trägt den Titel „Kau dich schlau! Lernen rund um Kaugummi“. Sie behandelt die Themen „Umwelterziehung“, „Mund- und Zahngesundheit“, „Ausgewogene Ernährung“, „Konzentration“ und „Stressbewältigung“. Beim Thema „Konzentration“ wird behauptet, Kaugummi kauen steigere die Gedächtnisleistung. Angeblich werde das Gehirn durch das Kauen von Kaugummi stärker durchblutet. Es ist jedoch keine klare Aussage möglich, ob Kaugummikauen tatsächlich als „Brainfood“ wirkt, da sich Forschungsergebnisse widersprechen. Eine Studie der Universität Marburg konnte keine positive Wirkung des Kaugummikauens feststellen. Sie wirft den Studien, die einen positiven Effekt des Kaugummikauens auf die Gedächtnisleistung behaupten, vor, dass ihre Stichproben zu klein waren.

RWE

RWE verteilt jährlich 60.000 Frühstücksdosen mit Werbegeschenken (Schreibutensilien, Broschüre mit Verweis auf Webauftritt, Bewegungsspiel, Frisbee) an Schulanfänger. Dabei wird das Unternehmen von Bürgermeistern unterstützt. Teil der Kampagne ist ein Webportal, welches sich speziell an Schüler richtet. Einige dieser Veranstaltungen mit Unterstützung von Bürgermeistern und Schulleitern sind in folgender Tabelle dokumentiert:

Stadt	Schule	Begleitende Personen
Rees	Grundschule Rees	ehemaliger Bürgermeister Bruno Ketteler, aktueller Bürgermeister Christoph Gerwers
Goch	Niers-Kendel-Grundschule	stellv. Bürgermeisterin Gabriele Theissen
Bersenbrück	Grundschule Bersenbrück	Bürgermeister Harald Kräuter
Marl	Overbergschule	Bürgermeister Werner Arndt
Wilnsdorf	Grundschule Dielfen	Bürgermeisterin Christa Schuppler

Die gleiche Aktion fand laut RWEs Angaben auch in Essen, Mülheim an der Ruhr und Boppard statt. In der Lambertus-Grundschule in Nettetal-Breyel bekamen Kinder anlässlich ihrer Einschulung eine orange-rote Schärpe mit RWE-Logo umgehängt.

Ferner wurde von RWE 2010 ein Schulwettbewerb zum Thema Energiesparen durchgeführt. Die Süddeutsche Zeitung sieht die Möglichkeit, dass teilnehmende Schüler den Konzern daher mit dem Thema Klimaschutz in Verbindung bringen könnten, obwohl RWE klimaschädliche Kohlekraftwerke gehören.

Literatur

• Bildungskommission NRW: Zukunft der Schule Schule der Zukunft. Luchterhand, Neuwied, Kriftel, Berlin 1995, ISBN 3-472-02498-4. 

• Edda Müller, Ingrid Gottschalk, Ulrich Lissek, Volker Nickel, Andrea Liesner, Fritz Heidorn, Martina Schmerr, Helmut Schorlemmer: Werbung und Sponsoring in der Schule. Hrsg.: Verbraucherzentrale Bundesverband. Berliner Wissenschafts-Verlag, 2006, ISBN 978-3-8305-1136-6.  (Inhaltsverzeichnis)
  • Helmut Schorlemmer: „Der Bildungs- und Erziehungsauftrag der Schule im Spannungsfeld von Werbemaßnahmen und Sponsoringaktivitäten – Ergebnisse einer Studie“, in: Edda Müller, Ingrid Gottschalk, Ulrich Lissek, Volker Nickel, Andrea Liesner, Fritz Heidorn, Martina Schmerr, Helmut Schorlemmer: Werbung und Sponsoring in der Schule. Hrsg.: Verbraucherzentrale Bundesverband. Berliner Wissenschafts-Verlag, 2006, ISBN 978-3-8305-1136-6. , S. 85ff.

• • Edda Müller: „Brauchen wir Werbung und Sponsoring in unseren Schulen?“, in: Edda Müller, Ingrid Gottschalk, Ulrich Lissek, Volker Nickel, Andrea Liesner, Fritz Heidorn, Martina Schmerr, Helmut Schorlemmer: Werbung und Sponsoring in der Schule. Hrsg.: Verbraucherzentrale Bundesverband. Berliner Wissenschafts-Verlag, 2006, ISBN 978-3-8305-1136-6. , S. 13ff.

• • Ulrich Lissek: „Sponsoring in der Schule – Verlust der staatlichen Bildungsautonomie? Das Engagement der Deutschen Telekom AG“, in: Edda Müller, Ingrid Gottschalk, Ulrich Lissek, Volker Nickel, Andrea Liesner, Fritz Heidorn, Martina Schmerr, Helmut Schorlemmer: Werbung und Sponsoring in der Schule. Hrsg.: Verbraucherzentrale Bundesverband. Berliner Wissenschafts-Verlag, 2006, ISBN 978-3-8305-1136-6. , S. 52ff..

• • Ingrid Gottschalk: „Stand der Forschung zur Kommerzialisierung von Kindheit und Schule“, in: Edda Müller, Ingrid Gottschalk, Ulrich Lissek, Volker Nickel, Andrea Liesner, Fritz Heidorn, Martina Schmerr, Helmut Schorlemmer: Werbung und Sponsoring in der Schule. Hrsg.: Verbraucherzentrale Bundesverband. Berliner Wissenschafts-Verlag, 2006, ISBN 978-3-8305-1136-6. , S. 18ff..

Rundfunk- und Fernsehberichte

• Claudia Fuchs: Die Schule als Werbeplattform – Der Einfluss von Unternehmen im Klassenzimmer, in SWR2 „Wissen“ vom 21. Dezember 2013
• Gudrun Rothaug: Besser lernen mit Ketchup und Co.? – Sponsoring und Werbung in der Schule, SWR2 „Wissen“ vom 10. Dezember 2005 (Sendemanuskript)
• Bayerischer Rundfunk: Verdeckte Werbung an Schulen

Quellen und Einzelnachweise

Wissenschaftliche Publikationen

• Universität Bielefeld: Reinhold Hedtke: Die Wirtschaft in der Schule – Agendasetting, Akteure, Aktivitäten. (pdf) Januar 2012, abgerufen am 10. März 2014. 

• Studie unter Aufsicht von Eva Matthes und Werner Wiater, Universität Augsburg: Forschungsprojekt Augsburg. Abgerufen am 10. März 2014. 

Gewerkschaft

• Matthias Holland-Letz: „Privatisierungsreport 15: Propaganda und Produktwerbung. Wie Unternehmen mit kostenlosen Unterrichtsmaterialien Einfluss auf Schulen ausüben“, GEW 2013, ISBN 978-3-944763-01-9 (PDF)

Anmerkungen

Bitte den Hinweis zu Rechtsthemen beachten!

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