Benutzer:Malte Wnr/Corporate Wording als Voraussetzung für erfolgreiche Markenführung

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Der Begriff Corporate Wording beschreibt, ähnlich wie Corporate Language, die Sprache eines Unternehmens bezogen auf die Art und Weise, wie es mit seinen Interessensgruppen und dabei vor allem seinen Kunden kommuniziert.[1] Dabei ist Corporate Wording ein von Hans Peter Förster eingeführter und somit geschützter Begriff, mit dem er das erste Mal auf die Diskrepanz zwischen modernen Werbetexten und veralteten Korrespondenzformeln hingewiesen hat.[2] Im Laufe der Zeit hat sich parallel dazu der Begriff der Corporate Language gebildet.[3] Zur Vereinheitlichung wird Corporate Wording im Folgenden als Synonym für Corporate Language verwendet. Corporate Wording ist zudem als Teil der Corporate Identity eines Unternehmens zu verstehen.[3]

Eine klare Unternehmenssprache gilt dabei als Basis für den Erfolg einer Marke und eine somit erfolgreiche Markenführung.[4]

Voraussetzungen und Bedingungen für erfolgreiches Corporate Wording

Jedes Unternehmen hat zwänglsäufig eine eigene Sprache, ob gewollt oder nicht[5], da es nach einem der fünf Axiome von Paul Watzlawick nicht möglich ist, nicht zu kommunizieren.[6] Corporate Wording greift allerdings weiter, denn es handelt sich dabei immer um eine Sprache, die auf die Marke des Unternehmens abgestimmt ist und demnach nicht dem Zufall entstammt.[5].

Erste Voraussetzung für ein funktionierendes Corporate Wording ist dabei der einheitliche Auftritt der Sprache innerhalb des Unternehmens sowie die Integration des Managements.[4][7] Zudem handelt es sich bei Verwendung eines Corporate Wordings um eine weitreichende Entscheidung, die sich durch sämtliche Kommunikationsmittel des Unternehmens zieht und von jedem Mitarbeiter gekannt, verstanden und angewendet werden sollte.[8]

Nutzen und Resultate von erfolgreichem Corporate Wording

Oft werden im Zuge des Corporate Designs eines Unternehmens zwar viele verschiedene Design- und Kommunikationsrichtlinien festgelegt, die Sprache wird dabei aber oft vergessen.[9] Steigender Wettbewerb und wachsende Ansprüche lassen allerdings mehr und mehr die Relevanz der Sprache erkennen, denn eine passende Zielgruppenansprache verringert Nachfragen aufgrund von Unverständlichkeit, verkürzt Arbeitsprozesse und transportiert die Botschaften eines Unternehmens ganz konkret.[9] Zudem hilft Corporate Wording Unternehmen, Akzeptanz auf breiter Basis zu gewinnen, indem es seine Ziele mit den richtigen und für den Empfänger relevanten Worten darstellt[10]. Es dient außerdem als Grundlage für stringente und damit markenidentifizierbare Texte. Ein weiterer wesentlicher Vorteil, den Corporate Wording mit sich bringt ist die Transparenz gegenüber Kunden. Denn wenn ein Unternehmen verständlich und einheitlich kommuniziert, schafft es Vertauen und kann zusätzlich durch seine eigene Sprache noch weitere, individuelle Werte transportieren.[9] Eine kundennahe Kommunikation ist dafür die Basis, denn mit gezielter Wortwahl wird Verständnis im Kundendialog geschaffen, wodurch Kundenzufriedenheit und Begeisterung gesteigert werden können. Damit einher geht die für die Führung einer Marke wesentliche Kundenorientierung, denn diese kann zum einen sprachlich in den meisten Fällen deutlich wirkungsvoller kommuniziert werden als durch andere Methoden wie Bilder und zum anderen durch die Mittel der Sprache klar und vollständig überbracht werden.[9]


Beispiel für ein Corporate Wording Strategie anhand von OBI

Warum Corporate Wording für erfolgreiche Markenführung wichtig ist, zeigt unter anderem das Beipiel der Baumarkt-Handelskette OBI. Als Marktführer der deutschen Baumarkt- und Heimwerkerbranche ist eine einheitliche Marken- und Unternehmenssprache für OBI essenziell, weshalb hierfür innerhalb des Unternehmens einige Richtlinien festgelegt worden sind, die für sämltliche Komunikationswege gelten.

Die folgenden Informationen stammen alle aus dem OBI Brand Guide[11] und somit aus einer internen, nicht veröffentlichten Quelle. Diese Informationen sind somit streng vertraulich und mit einem Sperrvermerk versehen.

Kernelemente

Grundsätzlich ist die Ansprache in OBI Kampagnen abhängig vom Werbemittel, der Zielsetzung (Inspiration, Aktivierung…) und der Zielgruppe. Seit Anfang 2019 verwendet OBI in seinen Kampagnen allerdings einheitlich einen neuen Slogan, in dem es stets heißt "ALLES MACHBAR". Dieser wird oft als Antwort auf eine Headline eingesetzt und zeigt die Lösungsorientierung, die OBI an der Seite des Kunden bietet. Grundsätzlich muss immer ersichtlich sein, dass es bei OBI immer auch um das Handwerken an sich geht, dies kann entweder im Bild, in der Headline oder in beidem gleichzeitig passieren. Oft wird zur Unterstützung der Headline noch eine Subline verwendet, die diese näher beschreibt und damit eher deskriptiven Charakter hat.

Kampagnen von OBI werden sowhl in Print-Form als auch in TV oder Social Media gespielt. OBI ist also als Cross-Media-Unternehmen aufgestellt, was für ein Unternehmen der Größe von OBI wichtig ist, da sämtliche medialen Kanäle abgebildet, somit verschiedene Zielgruppen erreicht und nicht zuetzt auch der Gewinn des Unternehmens durch Synergieeffekte gesteigert werden kann.[12]

Ansprache

OBI kommuniziert in allen Kampagnen auf Augenhöhe mit seinen Kunden, ist dabei verständlich und bietet Orientierung sowie Hilfestellungen. Dies alles wird zudem möglichst simpel, also in kurzen und präzisen Sätzen ohne Worthülsen gehalten. Dabei verwendet OBI eine natürliche und lebendige Wortsprache, die häufiger auch in gesprochener Form aufritt und somit für jeden zugänglich ist. Besonders wichtig zu erwähnen ist die Verwendung der direkten Ansprache in Du-Form sowie der Einsatz von Wortspielen, falls diese passend und nicht zu kompliziert sind.

Intention

Des Weiteren gestaltet OBI seine Ansprache immer in positiver Form und ist dabei stets motivierend, lösungsorientiert und verwendet aktivierende Verben. Damit soll die Nahbarkeit zu Kunden erhöht werden, um die bereits erwähnte Transparenz zu erreichen. Außerdem sollen stets der Stolz und die Freude an selbst geschaffenen Ergebnissen zum Ausdruck gebracht werden.


Expertise

Da OBI als Handwerksexperte genau weiß, wie Do It Yourself-Projekte richtig anzugehen sind, können selbst komplexe Vorgänge einfach erklärt werden. Vor allem wenn Kunden keine ausreichende Expertise zu einem Projekvorhaben besitzen, steht OBI ihnen mit Rat und Tat zur Seite. Dabei müssen relevante Fachinformationen zwar immer korrekt, aber auch für jeden verständlich sein: Von der unerfahrenen Studentin bis zum professionellen Handwerker.

Literatur

  • Hans-Peter Förster, ‎Andreas Förster: Corporate Wording® 3.0: Kommunikation industrialisieren, Frankfurter Allgemeine Buch, 2014, ISBN 978-3-95601-046-0
  • Armin Reins: Corporate Language: CL ; wie Sprache über Erfolg oder Misserfolg von Marken und Unternehmen entscheidet, Schmidt Verlag, 2006, ISBN 978-3-87439-669-1

Weblinks

OBI Webseite: Shop und Informationen zu OBI

OBI Facebook: Facebook-Seite von OBI

OBI Youtube: Youtube-Seite von OBI

Gartenplaner: Informationen zum OBI-Gartenplaner

Selbstbaumöbel: Informationen zu den OBI-Selbstbaumöbeln

Einzelnachweise

  1. ↑ Hans-Peter Förster, Gerhard Rost, Michael Thiermeyer: Corporate Wording: die Erfolgsfaktoren für professionelle Kommunikation ; Kommunikation perfektionieren, Unternehmen profilieren. Frankfurter Allgemeine Buch, 2014, ISBN 978-3-89981-194-0, S. 52.
  2. ↑ Martin Dunkl: Corporate Code: Wege zu einer klaren und unverwechselbaren Unternehmenssprache. Springer Gabler, 2015, ISBN 978-3-658-05375-8, S. 29.
  3. ↑ a b Kathrin Vogel: Corporate Style: Stil und Identität in der Unternehmenskommunikation (Europäische Kulturen in der Wirtschaftskommunikation). Springer VS, Darmstadt 2012, ISBN 978-3-531-18265-0, S. 29.
  4. ↑ a b Branding: Warum Marken eine Corporate Language brauchen. Abgerufen am 21. Februar 2019.
  5. ↑ a b Oliver Haug: Corporate Language - Unternehmenssprache verständlich gestalten, effektiv steuern und praxisnah umsetzen. W. Kohlhammer GmbH, Stuttgart 2018, ISBN 978-3-17-028348-0.
  6. ↑ Die 5 Axiome der Kommunikationstheorie von Paul Watzlawick. Abgerufen am 23. Februar 2019.
  7. ↑ CORPORATE WORDING ® FÖRSTER & FÖRSTER. Abgerufen am 25. Februar 2019 (deutsch).
  8. ↑ Corporate Wording. Abgerufen am 22. Februar 2019.
  9. ↑ a b c d Corporate Language: ein Unternehmen, eine Sprache. Abgerufen am 23. Februar 2019.
  10. ↑ CORPORATE WORDING ® FÖRSTER & FÖRSTER. Abgerufen am 22. Februar 2019 (deutsch).
  11. ↑ OBI Brand Guide, unveröffentlicht
  12. ↑ Sabrina Holtzhausen: Crossmediale Markenführung: Eine qualitative Studie zur Bedeutung der Markenpositionierung bei Medienunternehmen. LIT Verlag, Münster 2015, ISBN 978-3-643-13075-4, S. 25 ff.
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