Couponing

Couponing ist ein Kommunikationsinstrument der Werbung innerhalb eines Marketingplans, welches den Grundgedanken der in den 1950er und 1960er Jahren häufig verwendeten Rabattmarken nutzt. Dabei gewährt der Herausgeber einer ausgewählten Personengruppe gegen Vorlage eines Coupons einen Vorteil in Form eines Rabatts, einer Zugabe oder Ähnlichem.

Geschichte

In Deutschland durch das Rabattgesetz seit 1934 unterbunden, war das Couponing in den USA bereits seit Ende des 19. Jahrhunderts als Marketinginstrument im Einsatz. Mitte der 1960er Jahre wurden Coupons von jeder zweiten US-amerikanischen Familie verwendet, was einem anhaltend steigenden Trend unterlegen bis 1975 zum Erreichen der 35-Milliarden-Coupons-Marke führte. Mit der wachsenden Verbreitung des Internets wurden neben dem papierbasierten Coupon der digitale Coupon zum Download oder E-Mail-Versand entwickelt. Infolgedessen wuchs seit 1975 der Anteil der Couponnutzer auf 83 % aller US-Bürger.

Nach dem Wegfall des Rabattgesetzes im Jahre 2001, das Preisnachlässe von mehr als 3 % unterband, sowie der Aufhebung der Zugabeverordnung von 1935, die unentgeltliche Zugaben im Geschäftsverkehr verbot, wurde das Couponing seit dem 1. August 2001 auch in Deutschland ermöglicht. Noch hat das Couponing in Deutschland nicht dieselbe Bedeutung wie in den USA erlangt. Für die Zukunft wird mit einem starken Anstieg der Anzahl eingelöster Coupons gerechnet, deren Anzahl bereits 2009 erstmals mehr als 10 Milliarden betrug. In den USA wurden im selben Jahr sogar 240 Milliarden Gutscheine von 2000 Unternehmen herausgegeben. Analog zur Entwicklung in den USA konnten sich auch in Deutschland Portale wie Groupon und DailyDeal etablieren, die im Auftrag von lokalen und nationalen Unternehmen online und über Apps Gutscheine anbieten.

Praxis

In der Regel wird der Gutscheinwert dem Händler zuzüglich einer Kostenpauschale vom Hersteller zurückerstattet. Die Abrechnung zwischen verschiedenen Händlern und Herstellern, das so genannte Coupon-Clearing, wird oft über eine dritte, unabhängige Instanz, das so genannte Clearinghaus, erledigt, da eine direkte Abrechnung zwischen jeweils vielen Händlern und Herstellern sehr aufwendig und selten objektiv wäre.

Auch der Händler/Dienstleister kann selbst Coupons ausgeben, deren Wert sich idealerweise durch einen Werbekostenzuschuss der Hersteller refinanziert. In erster Linie ist Couponing jedoch eine Strategie, die den Herstellern selbst Gelegenheit gibt, aktiv den Abverkauf ihrer Produkte zu forcieren. So kann ein Querverkauf angeregt werden, indem bspw. auf Zahnbürstenverpackungen Coupons für Zahnpasta abgedruckt werden.

Eine Couponing-Aktion durchläuft fünf Phasen: Konzeption, Produktion, Distribution, Einlösung und Clearing.

Coupon-Arten

Rabatt-Coupon

Es wird ein Preisnachlass gewährt.

Bundling-Coupon: Kostenlose Zugabe eines Produkts oder einer Dienstleistung zum Kauf („Buy one, get one free“).

Info-Coupon

Gutschein für den Erhalt von Informationen.

Treue-Coupon

Belohnung für eine Kundenbeziehung bzw. einen Kauf in Form einer virtuellen Währung oder Bargeld.

Online Couponing

Gutscheincode zur Einlösung bei einer Bestellung im Online-Shop.

• Mobile-Couponing: Abrufen von Coupons über das Smartphone. Es gibt verschiedene Ansätze von Mobile-Couponing: Via SMS/MMS (Push-Verfahren) oder mittels standortbezogene Diensten (Pull-Verfahren), bei denen der Nutzer in der Regel eine App verwendet, was Darstellung, Auswahl und Einlösung des Coupons auf dem Smartphone ermöglicht. Dabei wird der Kontext des Nutzers (Standort, Uhrzeit, Alter, Geschlecht etc.) bei der Auswahl der angezeigten Coupons berücksichtigt.

Check-out-Couponing

Individuelle Ausgabe von Coupons am Kassensystem.

Gutscheinbuch

Ein Couponheft ist ein Printmedium in Form eines kleinen Buches, Heftes oder gefalteten Blattes, welches mehrere gleichartig gestaltete Couponanzeigen sammelt. Diese Couponanzeigen können ausgeschnitten oder an eingearbeiteten Perforationslinien herausgerissen werden.

Couponhefte werden von Unternehmen unterschiedlichster Branchenzugehörigkeit als zeitlich befristetes Marketinginstrument zur Umsatzsteigerung eingesetzt. Gegen Abgabe oder Vorlage einer herausgetrennten Couponanzeige werden dem Verbraucher die beworbenen Vergünstigungen des jeweiligen Anbieters eingeräumt. Couponhefte werden kostenlos an Haushalte verteilt oder liegen zur Mitnahme an öffentlichen Stellen aus. Sie enthalten keinerlei redaktionellen Inhalt.

Daneben gibt es noch eine große Anzahl an kommerziellen Anbietern von Gutscheinbüchern oder -Heften. Diese meist redaktionell aufbereiteten Bücher werden sowohl Themen-bezogen (zum Beispiel für Golfspieler) als auch regional aufgelegt und an den Endverbraucher verkauft. Diese Gutscheinbücher oder auch -Blöcke unterscheiden sich von den Couponheften durch eine hochwertigere Aufmachung und die Tatsache, dass in ihnen nicht nur ein Anbieter, sondern viele verschiedene Restaurants, Thermen oder andere Unternehmen Gutscheine anbieten. Auch ist die Laufzeit eines Gutscheinbuchs ab Erscheinungsdatum in der Regel mehr als ein Jahr.

Situation in Deutschland

Couponing wurde erst durch Abschaffung von Rabattgesetz und Zugabeverordnung ab 1. August 2001 in Deutschland wieder grundsätzlich möglich. Fortan regelt eine Vielzahl von Gesetzen und Vorschriften das Couponing in Deutschland:

• Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)
• Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB)
• Preisangabenverordnung (PangV)
• Handelsgesetzbuch (HGB) / Grundsätze ordnungsgemäßer Buchführung (GOB)
• Bundesdatenschutzgesetz (BDSG)
• Teledienstedatenschutzgesetz (TDDSG)

Neben diesen Gesetzen und Verordnungen gibt es noch eine Reihe weiterer Vorschriften, unter anderem das Rabattverbot bei Zeitungen, Büchern und Tabakwaren sowie Werbebeschränkungen bei Pharmazeutika.

Literatur

• Jörg Becker, Oliver Vering, Axel Winkelmann: Coupon-Clearing: Abgrenzung von Clearing-Varianten.Handelsstudie Nr. 2. Münster 2003, uni-muenster.de (PDF)
• Jörg Becker, Oliver Vering, Axel Winkelmann: Couponing & Coupon-Clearing in Deutschland. Grundlagen und Konzepte. Handelsstudie Nr. 1. Münster 2003, uni-muenster.de (PDF)
• Jörg Becker, Oliver Vering, Axel Winkelmann: Clearing: Automatisierungspotenziale beim Coupon-Clearing. Münster 2003, uni-muenster.de (PDF)
• Wolfgang Hartmann, Ralf Kreutzer, Holger Kuhfuß (Hrsg.): Handbuch Couponing. Gabler, Wiesbaden 2003, ISBN 3-409-12350-4.
• Mirca Mende: Business-to-Consumer Couponing im Lauterkeitsrecht. Dr. Kovac, 2009, ISBN 3-8300-4580-8.
• Dirk Ploss, Andreas Berger: Intelligentes Couponing. Planung, Umsetzung, Erfolgskontrolle. Gallileo, Stuttgart 2002, ISBN 3-89842-305-0.
• Jörg Pohlmann: Coupon-Marketing. Redline, Frankfurt am Main 2003, ISBN 3-478-37560-6.
• Ralf Wierich: Personalisierung und Individualisierung von Coupons. Eine empirische Untersuchung der Kundenbindungswirkung individualisierter und personalisierter Coupons. Kohlhammer, Stuttgart 2008, ISBN 3-17-020347-9.
• Axel Winkelmann: Integrated Couponing. A Process-Based Framework for In-Store Coupon Promotion Handling in Retail. Logos, Berlin 2006, ISBN 3-8325-1347-7.

Einzelnachweise

Bitte den Hinweis zu Rechtsthemen beachten!