Research Management
Research Management bedeutet professionelle Einbindung von Marktforschung als Managementsystem und Querschnittsthema in die organisatorischen Abläufe und Entscheidungsprozesse eines Unternehmens.
Research Management agiert „proaktiv“, d. h. es ergreift selbst die Initiative und zeigt den übrigen Abteilungen des Unternehmens zum einen ihren Informationsbedarf im Vorfeld auf, liefert zum anderen laufend entscheidungsrelevante, empfängerspezifisch aufbereitete Daten. Das Konzept des Research Managements stellt ein Hybridsystem aus Elementen des klassischen Wissens- und Informationsmanagements dar.
Research Management steigert den Wert von Marktforschung und optimiert den „Return on Research Investment“, indem es sich sowohl aktiv an die unternehmensbezogenen Strukturen und Anforderungen anpasst als auch unternehmensinterne Synergien generiert. Research Management ist somit die effizienteste Evolutionsstufe, die Marktforschung erreichen kann.
Evolutionsstadien der Betrieblichen Marktforschung
In Anlehnung an Rainer Michaeli[1] hat der Bonner Marktforscher EuPD Research ein Modell entwickelt, das zwischen vier „Evolutionsphasen“ unternehmensinterner Marktforschung unterscheidet, wobei der Effizienzgrad von Stufe zu Stufe kontinuierlich steigt.
„Lonely Research“
Marktforschung erfolgt individuell, in Teilzeit und „ad hoc“, also jeweils nur für ein aktuelles Projekt. Eine übergreifende Koordination und Planung fehlt, Marktforschungsdaten sind im Unternehmen verstreut, liegen dezentral in einzelnen Abteilungen vor. Die Akzeptanz der Ergebnisse ist gering. Entscheider in anderen Abteilungen haben oft keine Kenntnis von durchgeführten Projekten, was zu Doppelarbeiten und Ineffizienz führt. Eine Diskursivität in der Projektgestaltung ist nicht gegeben.
„Guerilla-Research“
Marktforschung wird nebenbei erledigt, erfolgt unkoordiniert und untergräbt teilweise bereits bestehende Strukturen, so dass verschiedene Abteilungen gegeneinander arbeiten und Wissen oft doppelt erhoben wird. In diesem Konkurrenzkampf bilden sich jedoch bereits erste, meist noch inoffizielle Informationsnetze.
„Research-Inseln“
In Teilbereichen haben sich gewisse Abläufe durchgesetzt, die als offizielle Richtlinien verstanden werden können. Durch diese Professionalität steigt der Nutzen, verbessert sich die Akzeptanz der durch die Marktforschung gelieferten Fakten. Eine unternehmensweite Koordination fehlt jedoch.
„Research Management“
Marktforschung ist fester Bestandteil des Unternehmens, wird professionell in einer Abteilung mit Vollzeitpersonal gebündelt. Informationen werden kontinuierlich erhoben und den jeweiligen Abteilungen proaktiv zur Verfügung gestellt. Die im Unternehmen vorhandenen Informationen sind kartiert, alle Projekte bauen auf existenten Daten auf. Marktforschung generiert maximale Mehrwerte, steigert aktiv den Unternehmenswert.
Aufbau eines Research Managements
Research Management beschreibt einen kontinuierlichen und aufeinander aufbauenden Prozess, der sich grundlegend in fünf Phasen gliedern lässt.[2]
Organisation
In einem funktionierenden Research Management ist Marktforschung ein fester Bestandteil der Unternehmensstruktur. Im Gegensatz zu den anderen Evolutionsphasen wird Marktforschung nicht als Ergänzung unternehmerischer Prozesse verstanden, sondern ist bereits bei der Implementierung fest in die Prozesse integriert.
Analyse
Marktforschung beginnt im Research Management nicht erst mit der eigentlichen Datenerhebung, sondern mit einer strukturierten, systematischen und unternehmensweiten Bedarfsanalyse im Hinblick auf die zu treffenden Entscheidungen. Den Verantwortlichen werden proaktiv genau die Informationen zur Verfügung gestellt, die sie für anstehende Entscheidungen benötigen.
Research
Während der Datenerhebung erfolgt ein stetiger Austausch zwischen Entscheider und Marktforscher, um ggf. eine Präzisierung der Informationssuche durch ergänzende Erhebungen zu ermöglichen. Die gewonnenen Daten werden durch Experten analysiert und in handlungsrelevanter Form lösungsorientiert aufgearbeitet.
Verfügbarkeit
Anschließend wird sichergestellt, dass die Ergebnisse der Erhebung auf geeignete Art und Weise anderen Unternehmensteilen für eine mögliche heutige und zukünftige Nutzung zur Verfügung gestellt werden. Dabei wird so gut wie möglich auf eine empfängerspezifische Speicherung und intelligente Verknüpfung geachtet, um die Akzeptanz und Umsetzung der Ergebnisse in Entscheidungsprozessen zu optimieren.
Evaluation
Am Ende jedes Projektes erfolgt ein Controlling. Dabei werden Kosten und Nutzen evaluiert und so ein interner Lernprozess unterstützt. Dieser Lernprozess sichert die beständige Evolution und hilft künftige Prozesse zu optimieren. Im Modell des Research Management ist Marktforschung nicht mehr nur ein einzelner Schritt im Entscheidungsprozess, sondern ein integrierter Bestandteil unternehmerischen Entscheidens.
Research Management im B2B-Sektor
Während Marktforschung im deutschen Endkonsumentenbereich bereits fester verankert ist und systematischer durchgeführt wird, steckt sie im B2B-Bereich derzeit noch in einem sehr frühen Evolutionsstadium zwischen Lonely Research und Guerilla Research.[2] Während generell immer mehr Unternehmen auf Marktforschung setzen, fehlt es dennoch an Struktur. Vor allem im Bereich der Datenvermittlung und Umsetzung der Ergebnisse in konkrete Handlungsempfehlungen weisen die Unternehmen Defizite auf. Allerdings belegen aktuelle Studien, dass Unternehmen, die bereits ein funktionierendes Research Management System etabliert haben, deutlich stärkere Mehrwerte aus den Ergebnissen ziehen konnten. Vor allem im Bereich Marktpositionierung und Produktoptimierung konnte ein auf Research Management aufbauendes Marktforschungssystem die Unternehmensprozesse erfolgreich unterstützen.
Literaturverzeichnis
- Michaeli, Rainer (2006): Competitive Intelligence. Strategische Wettbewerbsvorteile erzielen durch systematische Konkurrenz-, Markt- und Technologieanalysen. Springer-Verlag, Berlin. ISBN 978-3-540-03081-2
- EuPD Research (2008): B2B-Marktforschung in Deutschland, Bonn. ISBN 978-3-941632-00-4
