White Paper

Ein White Paper oder Whitepaper (ursprünglich englisch; basierend auf dem politischen Weißbuch) ist ein kurzer Bericht oder Leitfaden, der die Essenz eines komplexen Themas prägnant aufbereitet, um den Lesern einen schnellen Zugang zu ermöglichen. Typische Inhalte sind etwa Übersichten über Standards und Technik sowie zu IT-Themen.

Hierzu zählen auch Anwenderbeschreibungen, Fallstudien oder Marktforschungsergebnisse. White Papers geben auf mindestens zwei Seiten einen Überblick über Vor- und Nachteile, Kosten und Einsparpotenzial einer bestimmten Problemlösung.

Oft wird zu einem klar eingegrenzten Themengebiet durch Auflistung von Pro- und Kontra-Argumenten ausführlich Stellung genommen. Die Sprache wird eher fachlich gehalten. Auch auf verkäuferische Floskeln wird oft verzichtet. Mittlerweile werden White Papers auch in anderen Fachgebieten abseits der IT-Branche genutzt.

White Papers als Kommunikationsinstrument

White Papers werden zunehmend als Kommunikations- und Werbeinstrument eingesetzt, um durch zielgruppengenaue Kampagnen die Generierung hochwertiger Kundenkontakte zu erreichen (Lead Generation). Ein White Paper ist ein Dokument, das in einer flüssigen Sprache ohne Marketingballast spezifische Themen behandelt: Als Fallstudie, Anwenderbeschreibung, Analyse oder Marktforschung. Das eingegrenzte Thema wird auf bis zu 15 Seiten behandelt, längere Dokumente sind eher selten. Von konventionellen Werbeformaten unterscheiden sich White Papers nicht nur durch ihren Umfang, sondern auch durch ihren konkreten Nutzwert. Der Leser benötigt in einer bestimmten Situation eine Problemlösung. Diese Erwartung sollte ein White Paper erfüllen.

Varianten

Es lassen sich verschiedene Arten von Farbbüchern mit unterschiedlichen kommerziellen Zwecken vom White Paper abgrenzen:

• Green Paper (Grünbuch): Hierbei handelt es sich um ein Dokument, mit dem Diskussionen eingeleitet werden. Es kann nicht als maßgebliche Quelle, sondern eher als Entwurfspapier angesehen werden. Der nächste Schritt wäre das White Paper.
• Blue Paper: Es ist für Unternehmen gedacht, die viele technische Details in ihren Produkten und Dienstleistungen haben. Denn das Blue Paper listet technische Spezifikationen auf.
• Yellow Paper: Das Yellow Paper enthält Forschungsarbeiten, die bis zu dem Zeitpunkt noch nicht veröffentlicht wurden. Einige Untersuchungen werden nicht in das White Paper übernommen.