Wikiup:Wikimedia Deutschland/Neue Ehrenamtliche/Kampagnen/Challenge

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30 Tage Wikipedia-Challenge

Was und warum

Es wird eine Kampagne durchgeführt, die die User täglich und schrittweise per Mail in das “Wikiversum” einführt, wobei der Schwerpunkt auf dem Projekt Wikipedia liegt. Im Laufe der Kampagne sollen die Leser an das Anlegen eines Accounts in der Wikipedia und an einen ersten Edit heran geführt werden. Die Inhalte der Kampagne sollen informativ und eine Abwechslung im Tagesablauf sein und das Bild von Wikipedia als verlässliches Tool befördern.

Rocketman

Die Ursprungsidee für diese 30 Tage Wikipedia-Challenge entstammt aus der Zeit des sich abzeichnende Lockdowns aufgrund von Covid-19 in Deutschland. Ein Projekt sollte konzipiert werden, dass Menschen in dieser Zeit sinnstiftende Aufgaben und Ablenkung von der aktuellen Nachrichtenlage bietet.

Rahmendaten

Die Kampagne wird über voraussichtlich zwei Wochen, im Zeitraum 14.5. – 29.5.2020 auf Facebook und Instagram beworben. Die Anmeldung für die Kampagne erfolgt über eine Landingpage.

Daraufhin erfolgt der Versand von 30 einzelnen E-Mails über rapidmail. Die Mailadressen werden regelmäßig gelöscht und für keine anderen Aktionen von WMDE benutzt.

Ansprechpersonen sind Christine Domgörgen und Merle von Wittich.

Ziel

Die Kampagne soll neue Freiwillige für Wikipedia gewinnen. Hier wird von Wikimedia Deutschland zum ersten Mal ein Ansatz gewählt, der nicht nur direkt zum Editieren auffordert, sondern dem User sehr viel mehr Informationen rund um Wikipedia, die Schwesterprojekte und dem Movement vermittelt. So sind Teilziele hier auch die Wissensvermittlung über Wikipedia und die Schwesterprojekte sowie das Bewusstsein, dass überall mitgearbeitet werden kann.

Der Erfolg der Kampagne soll anhand von definierten Kennzahlen bewertet werden. Folgende Daten werden dazu erhoben:

• Impressions auf Social Media
• Conversionrate von Social Media zur Landingpage
• Registrierungszahlen und Abbruchzahlen der Mailings
• Öffnungsrate der versendeten E-Mails
• Klickrate der versendeten E-Mails
• Anzahl Besuche/ Impressions von ausgewählten Wikipedia-Seiten, die in Call to Actions vorkommen
• Anzahl der Neuregistrierungen über die Kampagne
• Editzahlen der neuregistrierten Nutzerinnen und Nutzer
• Qualitative Merkmale: Wie wird die Kampagne von den Empfängerinnen und Empfänger aufgenommen (Lob, Kritik, Beschwerden, allg. Feedback)

Bewerbung

Die Kampagne wird mit Anzeigen auf Facebook und Instagram beworben. Hier wird auch auf Erkenntnissen der Social-Media-Kampagne 2019 zurückgegriffen. Diese beiden Kanäle bieten sich für eine Bewerbung an, da man via Facebook sehr gut bestimmte Zielgruppen ansprechen kann. Hierfür werden Anzeigen erstellt, die auf Grafiken basieren, die auch in den E-Mails verwendet werden.

Landingpage

Die Landingpage zur Kampagne liegt auf https://www.wikimedia.de/wikipedia-challenge/. Auf dieser befindet sich die Aufforderung sich über das Formular zu für die Kampagne zu registrieren. Im Formular wird die E-Mailadresse und optional ein Name abgefragt.

E-Mails

Der registrierte User erhält 30 Tage lang täglich eine E-Mail rund um Wikipedia und Co. – Für die Kampagne wird hier mit dem Begriff “Wikiversum” gearbeitet und dies wird auch mit Sprache und in der grafischen Gestaltung aufgegriffen.

Die E-Mails lassen sich sehr grob in folgende Themen einordnen: Wikipedia und Editieren lernen, Community-Arbeit in der Wikipedia, Schwesterprojekte und Wikimedia politisch einteilen. Die E-Mails bringen im ersten Schritt den User ein bestimmtes Thema näher, z. B. warum die Wikipedia gefühlt noch so aussieht wie vor 20 Jahren und erklärt hier dann die Herausforderungen und Abhängigkeiten. Im zweiten Schritt gibt es einen Auftrag, genannt Mission, die die User auffordert, aktiv zu werden und eine kleine Aufgabe zu lösen. Beim genannten Beispielthema wird man aufgefordert unter https://web.archive.org/ die Wikipedia im Jahr ihrer Gründung zum Vergleich anzusehen.

Zeitplan

Die Kampagne wurde vom 14.5. – 1.6.2020 auf Instagram und Facebook beworben.

Die Mailings werden über 30 Tage versendet. Damit war die Kampagne am 1.7.2020 abgeschlossen.

Ergebnisse

Kurz und knapp

• im Rahmen der Social Media Kampagne auf Instagram und Facebook klickten durchschnittlich 2,383 Prozent derjenigen, die die Anzeige gesehen haben auf die Anzeige.
• Insgesamt haben sich im Kampagnenzeitraum 853 Personen für die Challenge angemeldet. Das bedeutet, dass 9,7 Prozent derjenigen, die die Landingpage besucht haben, sich für die Challenge angemeldet haben.
• Die durchschnittliche Öffnungsrate der E-Mails lag bei sehr guten 45,89 Prozent.
• Die Klickrate lag mit 13,6 Prozent ebenfalls sehr hoch. Die größten Interaktionsraten konnten in nahezu allen Mails die Missionen erzielen.
• Die Abmeldequote per Mail lag durchschnittlich bei 0,32, was in Bezug auf die Dauer der E-Mail-Kampagne als relativ gering bewertet werden kann.
• Insgesamt wurden 45 neue Wikipedia-Konten angelegt, das sind 5,48 Prozent der durchschnittlichen Empfänger*innenzahl.
• Insgesamt haben 14 User nach ihrer Registrierung editiert, das sind 31,11 Prozent – die im Kampagnenvergleich bislang höchste Quote.
• Von den Neuregistrierten erreichten 28,57 Prozent den 10 Edit.

Social Media Kampagne

Konzept

Für die Bewerbung der Kampagne wurden drei Kernzielgruppen identifiziert, die im Rahmen der Pandemie über mehr Zeit als üblich verfügen sowie eine Affinität zu digitalen Medien und dem Wikiversum aufweisen:

• Lehrer*innen (Alle Fächer)
• Student*innen
• Menschen 45+

Als darüberhinaus gehende optionale Erweiterungen wurden Singles und politisch Aktive Menschen in die Kampagnen-Planung eingebunden.

Die einzelnen Zielgruppen wurden jeweils im Kampagnen-Setting getrennt nach den Kanälen Facebook und Instagram angelegt. Für alle drei Zielgruppen wurden neben der grundsätzlichen Zielgruppenbestimmung (Alter, Tätigkeit, Beruf) Cluster verwendet, die eine Affinität und Interesse für eine Mitarbeit an der Wikipedia vermuten lassen. Zu diesen Interessens-Clustern gehören insbesondere das Interesse an Non-Profit-Organisationen, Opensource Software oder beispielsweise einer Spendentätigkeit. Nicht zuletzt konnte die Zielgruppe mit einem Interesse an Wikipedia zusätzlich eingegrenzt werden.

Für die Zielgruppe der Menschen über 45 Jahre wurde als Interessens-Cluster eine sogenannte Lookalike Zielgruppe auf Basis der Wikimedia Facebook Seite aufgesetzt. Das bedeutet, dass Menschen über 45 Jahren mit der Kampagne angesprochen wurden, die schon mal mit der Wikimedia Facebook-Seite über einen Besuch oder Interaktion in einer Verbindung zu Wikimedia standen.

Für die einzelnen Zielgruppen wurde jeweils eine individuelle Bild- und Textansprache konzipiert, die auf den Social Media Kanälen Facebook und Instragram ausgespielt wurde. Zum Start der Kampagne wurde die Bild- und Textansprache jeweils im Aufbau um ein Bild oder Textlänge variiert im Rahmen einer sogenannten A/ B Kampagne mit dem Ziel, das jeweils schlechter performenden Anzeigenmotiv im Kampagnenverlauf auszublenden und sich auf die best performenden Motive zu konzentrieren.

Alle Anzeigengruppen haben direkt auf die zugehörige Landingpage https://www.wikimedia.de/wikipedia-challenge/ verwiesen mit dem Ziel, dass Teilnehmer sich mit ihrer Emailadresse für die Wikipedia Challenge registrieren. Es wurde aus datenschutzrechtlichen Gründen auf den Einsatz eines sog. Facebook-Pixel auf der Landingpage verzichtet.

Ergebnisse

Insta 45 2

Facebook 45 2

Die Kampagne wurde im Zeitraum 14. Mai bis einschließlich 1. Juni 2020 auf Facebook und Instagram geschaltet. Das Tagesbudget wurde zunächst auf 60 EUR angesetzt, ab der zweiten Kampagnenwoche auf 100 EUR angehoben und für das letzten Wochenende der Kampagne auf 200 EUR ausgeweitet. Das Gesamtbudget betrug im Zeitraum rd. 1.850 EUR.

Die zugehörigen Klickpreise konnten im Verlauf der Kampagne von zunächst rd. 0,28 EUR je Anzeigenklick auf durchschnittlich etwa 0,23 EUR je Anzeigenklick verbessert werden.

Die Kosten je Anmelder haben im Kampagnenverlauf deutlich variiert, wobei eine Korrelation zwischen Wochenend- und Wochentagen sowie zum Wetter und der Lockerung von Maßnahmen zum Schutz vor der Pandemie im Kampagnenzeitraum deutlich ausgemacht werden konnte.

So lagen die Kosten je Anmelder zu Beginn der Kampagne bei 1,64 EUR und sind trotz der verbesserten Klickpreise im Kampagnenzeitraum auf einen Kampagnendurchschnitt von 2,40 EUR angestiegen. Eine mögliche Ursache ist das gute Wetter im Kampagnenzeitraum sowie der Wunsch wieder vermehrt Zeit in der Natur zu verbringen sowie der Beginn zunehmender Lockerungen im Pandemie-Schutz, der besonders an den Wochenenden im Kampagnenzeitraum zu weniger Anmeldungen geführt hat.

Insgesamt lag die Konversionrate in Bezug auf die Reichweite bei durchschnittlich 2,383 Prozent. Das bedeutet, dass 2,383 Prozent derjenigen, die die Anzeigen gesehen haben, auf die Anzeige geklickt haben. Je nach Zielgruppe variierte diese Konversionrate jedoch relativ stark. In Bezug auf die Impressionen lag die Konversionsrate durchschnittlich bei 1,254 Prozent. Im Vergleich zur letzten Social Media Kampagne (Konversion Clicks/Impressionen 1,538 Prozent) war die Konversionsrate dieses Mal geringfügig niedriger.

Die Kampagne rund um die Wikimedia Lookalike Zielgruppe (45+) erzielte die besten Kampagnen-Kennzahlen (Klickpreise, Click-through-rate). Eine Übersicht der genutzten Anzeigegrafiken findet sich hier Category:Campaigns WMDE. Das Motiv mit der meisten Aufmerksamkeit (Reaktionen) sowie höchsten Klickquote (>3%) war der Wikipedia-Planet mit schwarzem Hintergrund.

Page Views und E-Mail Empfänger

Seitenaufrufe und Anmeldungen

Insgesamt haben sich im Kampagnenzeitraum Mai und Juni 853 Personen für die Wikipedia-Challenge angemeldet. Aus diesem Empfänger*innenkreis haben sich während der Challenge 80 Personen wieder abgemeldet, das entspricht einer durchschnittlichen Abmeldequote pro Mail von 0,32 Prozent. Diese Abmeldequote liegt ungefähr im Branchendurchschnitt. In Anbetracht der Tatsache, dass es sich bei der Challenge um eine E-Mail Kampagne mit täglichen Mailings handelt, ist diese Quote durchaus positiv zu bewerten.

Die Landingpage wurde während des Kampagnenzeitraums (14.5. – 1.6.2020) 8.791 mal aufgerufen. Daraus lässt sich eine Konversionsrate von Seitenaufrufen zu Anmeldungen von 9,7 Prozent berechnen. Diese Konversionsrate lässt sich nicht 1:1 mit unseren bisherigen Kampagnen vergleichen, da es dort immer um die Registrierung eines Wikipedia-Kontos ging. Im Vergleich dazu lag die Anmeldequote für die Challenge im Schnitt deutlich höher.

Interaktionsraten der E-Mails

Öffnungsquoten

Durchschnittlich wurden die E-Mails von 45,89 Prozent der Empfänger*innen geöffnet. Der Median (bereinigt von extremeren Schwankungen) liegt bei 42,8 Prozent. Dies ist eine hohe Öffnungsquote, die über dem branchenüblichen Wert (ca. 32-38 Prozent für Verbände und Vereine) und etwa im Mittel der Öffnungsrate beim Vereins-Newsletter von Wikimedia Deutschland liegt. Daraus lässt sich schließen, dass das Interesse der Empfänger*innen an den angebotenen Themen sehr hoch war. Die Öffnungsquote nahm dabei im Kampagnenverlauf ab. Während die erste E-Mail eine Öffnungsquote von 76,24% aufweist sinkt die Quote bis auf 33,71 Prozent bei E-Mail 27 (Thema: Diversität im Wikiversum). Auch diese Quote ist immer noch hoch und es kann als Erfolg gewertet werden, dass auch nach knapp 30 Tagen noch ein so großes Interesse an den Inhalten im Empfänger*innenkreis vorhanden ist.

Klickrate

Durchschnittlich lag die Anzahl der Öffnenden, die in der E-Mail auf einen Link geklickt haben bei 13,6 Prozent. Dies ist im Branchenvergleich eine sehr hohe Klickrate und liegt auch über den Klickraten des Wikimedia Newsletters. Auch bei der Klickrate verändern sich die Zahlen erwartungsgemäß im Kampagnenverlauf. Während die erste Mail eine Klickrate von 62,94 Prozent aufweist, sinkt die Klickrate daraufhin stetig und pendelt sich in der zweiten Kampagnenhälfte bei ca. 10 Prozent ein. E-Mails, die eine besonders hohe Interaktionsrate aufweisen sind E-Mail 4 (Wie komme ich ins Wikiversum?), E-Mail 11 zu Vandalismus in der Wikipedia und E-Mail 13 zu den aktivsten Autor*innen Deutschlands.

Es lässt sich beobachten, dass die angebotenen Missionen in den E-Mails fast immer die Links mit den höchsten Interaktionsraten stellen. Daraus lässt sich ableiten, dass das Konzept, den Usern kleine Aufgaben anzubieten, die in einem Gamification-Ansatz gelöst werden müssen, sehr gut aufgegangen ist.

Außerdem ist es sehr spannend, dass sich die Interaktionsraten zwischen den Missionen stark unterscheiden. Aus den Zahlen lassen sich bei den Empfänger*innen deutliche Favoriten erkennen:

• Platz 1: Lizenzhinweisgenerator nutzen (E-Mail 7) – darauf entfielen 84,57 Prozent der Klicks
• Platz 2: den aktuellsten Meilenstein-Artikel finden (E-Mail 4) – mit 81,69 Prozent
• Platz 3: Liste der Sperrungen der Wikipedia weltweit anschauen (E-Mail 15) – mit 78,1 Prozent

Erst auf Platz vier folgt dann die erste E-Mail. Die Zahlen zu den Interaktionen und meistgeklickten Links werden in die Überarbeitung der Inhalte für eine weitere Bewerbung der Challenge einfließen.

Grundsätzlich lässt sich auch erkennen, dass die Missionen, die eine Aktivität in der Wikipedia vorschlagen, die Teil des Lernprozesses zum Editieren ist (Benutzerkonto anlegen, Benutzerseite gestalten, Artikel editieren, Quellen und Belege finden) eine relativ geringe Interaktionsrate vorweisen. Nur 24,8 Prozent der User folgten beispielsweise dem Aufruf ein Benutzerkonto anzulegen, nur 18,26 Prozent folgten den Links zum Bilder hochladen in Commons.

Registrierungen und User Edits

Registrierungen

Die Kampagne verfolgte unter anderem das Ziel, Empfänger*innen und Empfänger zur Registrierung eines Benutzerkontos zu bewegen. Über das Gewinnen neuer Autor*innen und Autoren hinaus hatte die Kampagne das Ziel, Leser*innen Schritt für Schritt an Wikipedia und die Schwesterprojekte heranzuführen und Wissen zur Funktionsweise und zu Beteiligungsmöglichkeiten zu schaffen. Insgesamt sind die Registrierungszahlen im Vergleich zu anderen Kampagnenformaten relativ hoch. Insgesamt haben sich 45 Personen ein Wikipedia-Konto angelegt, das sind 5,48 Prozent der durchschnittlichen Empfänger*innenzahl. Bei den Bannerkampagnen liegt der Wert bei 0,67 Prozent, bei der ersten E-Mail-Kampagne an Spender*innen lag der Wert bei 9,43 Prozent.

Die meisten User (32) registrierten sich über E-Mail 5, in der das Anlegen eines Benutzerkontos die Aufgabe war. Nur sehr wenige User registrierten sich aus eigenem Interesse oder anlässlich von Missionen, für die man ein Wikipedia-Konto benötigt vor oder nach dieser E-Mail. Eine direkte Aufforderung zur Registrierung kann demnach zukünftig nochmal wiederholt werden im Kampagnenverlauf, um die Anzahl der Registrierungen zu steigern.

Edits

Interessant sind auf dieser Basis besonders die Editzahlen der neuregistrierten Nutzer*innen. Folgt man der hinter der Kampagne liegenden Hypothese, dass grundsätzliche Aufklärung und Wissen zur Funktionsweise von Wikipedia hilfreich für den Einstieg in das Projekt ist, kann man davon ausgehen, dass die neuen Nutzer*innen überdurchschnittlich erfolgreich aktiv werden. Insgesamt haben 14 User nach ihrer Registrierung editiert, das sind 31,11 Prozent. Dies ist im Kampagnenvergleich die bislang höchste Quote. Im Vergleich editieren bei den Bannerkampagnen durchschnittlich 22,46 Prozent der Neuregistrierten, bei der E-Mail-Kampagne sogar nur 6,67 Prozent. Daraus lässt sich schließen, dass der Ansatz, neue User schrittweise auf den Einstieg in das Projekt vorzubereiten erfolgreich sein kann. Diese Schlussfolgerung sollte in einer weiteren Kampagne mit einer größeren Empfänger*innenzahl verifiziert werden.

Im nächsten Schritt ist es interessant zu untersuchen, wie viel die neuregistrierten User in den vier Wochen nach Abschluss der Kampagne editiert haben. In der folgenden Tabelle findet sich die Verteilung der User nach Editklassen:

Anzahl Edits	Anzahl User	in Prozent der Editierenden	Vergleich Bannerkampagnen
0-1	4	28,57%	41,7%
2-4	2	14,29%	37,86%
5-9	4	28,57%	13,26%
10-20	3	21,43%	7,01%
21-50	1	7,14%

Aus dem Vergleich der Zahlen mit den Ergebnissen unserer Bannerkampagnen lässt sich vorsichtig schließen, dass sich der Ansatz der Wikipedia-Challenge auch auf dieser Stufe der User Journey bewährt. Der Prozentsatz der User mit einer höheren Editzahl von 5 oder mehr Edits ist deutlich höher als in den Bannerkampagnen. Allerdings ist die Stichprobe hier wiederum sehr klein, so dass die Ergebnisse in einer weiteren Kampagne validiert werden sollten. Die oben genannten Zahlen beziehen sich nur auf Registrierungen in Wikipedia. Registrierungen über Wikidata, Wikimedia Commons, Wikivoyage oder Wikisource konnten aus technischen Gründen nicht nachverfolgt werden.

Nutzer*innen-Feedback zur Kampagne

Facebook

Die Kampagne wurde in der Zielgruppe grundsätzlich positiv aufgenommen. Neben einer Vielzahl positiver Interaktionen in Form von Likes (Top Werte von bis zu 87 Likes je Anzeigenformat im Zeitraum) gab es eine Reihe von Kommentare mit unterschiedlicher Motivation. Wie inzwischen häufig zu beobachten, neigen Teilnehmer mit negativen Kommentaren eher zum offenen Feedback als positive Kommentare.

Aus einigen Nutzerkommentaren konnte abgeleitet werden, dass der Inhalt, Zeitaufwand und Anforderung an Teilnehmer nicht von allen potentiellen Teilnehmern verstanden wurde oder ausreichend Motivation für eine Registrierung erzeugte. Es ist dabei aber auch festzuhalten, dass die Zielgruppe als eher Risikoavers eingestuft werden kann und dieses zusätzlichen Input erfordert.

E-Mail

Ähnlich wie bei der E-Mail-Kampagne an Spender*innen gab es auch bei der Wikipedia-Challenge eine relativ hohe Zahl an Rückmeldungen per E-Mail. Die Empfänger*innen wurden am Ende jeder E-Mail aufgefordert, Feedback oder Anregungen entweder per E-Mail oder über ein Feedbackformular an Wikimedia Deutschland zu geben.

Insgesamt haben wir knapp 30 E-Mails bekommen, die allesamt sehr positiv waren. Einige Rückmeldungen gaben uns hilfreiche Hinweise zu Fehlern oder Ungenauigkeiten, die meisten E-Mails drückten jedoch allein Anerkennung oder Zuspruch aus. Die positiven Rückmeldungen hoben allesamt das Gesamtkonzept der Challenge und die Qualität der Inhalte hervor.

Ergebnisse des Feedbackformulars

Insgesamt füllten nur 7 Nutzer*innen das Feedbackformular aus, das ist eine relativ geringe Quote von 0,8 Prozent. Auch hier zeigt sich, dass die Wikipedia-Challenge in der Zielgruppe insgesamt sehr positiv aufgenommen wurde. Die Empfänger*innen vergaben durchschnittlich die Schulnote von 1,8 für die Challenge. Als Verbesserungsvorschläge wurden genannt:

• “Das Burgenkartenspiel entfernen. Albern, überflüssig, nimmt jede Kreativität und vor allem fehlen ganz viele Fakten. Absicht, um zu motivieren? Fehlgeschlagen.”
• “Ich möchte die Challenge gut abspeichern, um selber noch einmal nachzulesen oder anderen mitzuteilen. Wie speichere ich am besten - oder ist die Challenge, außer in meiner mail noch irgendwo abrufbar?”
• “Klickt man auf den Link zu 'Wikipedia weltweit', anscheinend ein Projekt von Wikimedia, dann sieht man, dass der ursprünglich englischsprachige Artikel nur zu einem kleinen Teil ins Deutsche übersetzt ist. Das ist für die hier angesprochenen blutigen Anfänger sicher etwas verwirrend. Könnte man vermutlich besser machen. Viele Grüße XXX”
• “Vieles in der Wikipedia-Welt ist für Desktops optimiert - das ist schade und verdirbt mir etwas den Spaß: ich bin fast nur auf meinem iPhone online…”

Positiv wurde demgegenüber hervorgehoben:

• “Das Herzblut aller Beteiligten ist zu spüren, das ist toll!”
• “Dass alles kurz und knapp erläutert wurde, man liest meist nicht mehr als eine Seite intensiv”  
• “Die Zeitreise war schon ganz nett. So lernt man auch die Wayback-Machine mal kennen. Es scheint, dass WMDE mit dem Versuch, Neuautoren zu binden, auf einem ganz guten Weg sein könnte. Da hat wirklich mal jemand nachgedacht, Glückwunsch!”
• “Generell Themenwahl”
• “Link auf Youtube-Filme 'Unboxing Wikipedia'. kannte ich noch nicht.”