Benutzer:Tim.ebner.germany/Lead-Relationship-Management
Definition und Abgrenzung
Definition
Lead-Relationship-Management ist ein prozessorientierter Ansatz zur systematischen und crossmedialen Optimierung der Anbieterkommunikation mit aktuellen und potenziellen Kunden, die langfristige Investitionsabsichten pflegen und organisationales Kaufverhalten aufweisen.[1] [2]
Das Primärziel des LRM ist die Optimierung der Conversion Rate, also dem Anteil letztlich kaufender Interessenten an der Gesamtheit zuvor angesprochener, kaufinteressierter Nachfrager. Dies ist mit einer Effizienzsteigerung von Akquiseanstrengungen verbunden. Diese wird dadurch erzielt, dass alle am Entscheidungsprozess beteiligten Mitglieder eines abteilungsübergreifenden Buying Center möglichst interessensgerecht, direkt, crossmedial kongruent, rechtzeitig, kontinuierlich, logisch aufbauend und integriert durch die Funktionsbereiche Marketing und Sales des Anbieters angesprochen werden. Der Prozess des LRM reicht dabei von der Leadgenerierung aus potenziellen Interessenten über das Lead-Nurturing bis hin zum Kaufabschluss bzw. der Conversion, und beschreibt die integrative Zusammenarbeit von Marketing und Sales des Anbieters.
Theorieorientierte Abgrenzung
Während das Customer-Relationship-Management aus theorieorientierter Sicht die hauptsächlich die langfristige Pflege von Kundenbeziehungen fokussiert, zielt das Lead-Relationship-Management vorwiegend auf die systematische und effiziente Anbahnung solcher Kundenbeziehungen ab. Im Kern unterscheiden sich die beiden Ansätze also um die Adressaten. Das Customer-Relationship-Management adressiert überwiegend bereits existente Kunden, während das Lead-Relationship-Management hauptsächlich an potenzielle Kunden herantritt.
Praxisorientierte Abgrenzung
Das Lead-Relationship-Management eignet sich für den Absatz komplexer, erklärungsbedürftiger Produkte und Dienstleistungen, da in diesem Bereich das Kaufinteresse des Kunden umfassende Informationen, eine ausreichende Bedenkzeit und Vertrauen zum Anbieter voraussetzt.[2] In der Praxis sind Anschaffungsszenarien solch komplexer Produkte überwiegend im Business-to-Business Sektor zu finden, wenngleich einige wenige Investitionsgüter im Business-to-Consumer Bereich wie z.B. Autos oder Immobilien ähnliche Bedürfnisse bei den potenziellen Kunden aufweisen. Dahingegen finden die Methoden des Customer-Relationship-Management in der Praxis sowohl bei Geschäftskunden als auch bei Endkunden Anwendung, ohne dass sie hierbei in einem der beiden Bereiche verstärkt eingesetzt werden.
Profiteure des Lead-Relationship-Management
Anbieter
Für die Anbieter komplexer, erklärungsbedürftiger Produkte und Dienstleistungen verringern sich durch LRM den Streuverlust von Marketingkampagnen erheblich.[2] Hierdurch wird auch die wahrgenommene Relevanz der kommunizierten Angebote bei der Zielgruppe attraktiv gesteigert. Die neuen Geschäftskontakte werden zudem zielgerichtet angebahnt, langfristig etabliert und nachhaltig gepflegt. Zudem erzielt LRM eine Effizienzsteigerung durch Kostensenkungen in der Akquise bei gleichzeitiger Steigerung des Absatzes.
Kunden
Die Quantität irrelevanter und störender Zusendungen und Kontaktaufnahmen bei potenziellen Kunden wird durch LRM merklich reduziert. Zudem erhöht sich für die Kunden gleichzeitig der Nutzwert der erhaltenen Informationen erheblich. Ziel des Lead-Relationship-Management ist es zudem, Leads exklusive Mehrwertangebote und wertvolle Entscheidungshilfen zur Verfügung zu stellen.[2]
Der Lead-Relationship-Management Prozess
1. Lead Generierung
Die Lead Generierung widmet sich der Identifikation relevanter Geschäftskontakte anhand präzise definierter Selektionskriterien.[2] Hierbei werden aus einer Datenbank relevante Adressaten für ein Angebot ausgewählt und somit die Kontaktanbahnung zwischen dem Anbieter und Interessenten forciert. Die Relevanz der Geschäftskontakte richtet sich sowohl nach deren sachlicher Eignung als auch nach deren Qualität. Die sachliche Eignung eines Geschäftskontakts ergibt sich aus der Konformität der Zielgruppendefinition des Anbieters und der Interessensgebiete des Nachfragers. Die Qualität der Kontakte wird anhand ihres Bedarfs, Budgets, ihrer Entscheiderrolle und dem vertriebsrelevanten Entscheidungszeitraum bewertet. Am Ende der Lead Generierung erfolgt die erste Ansprache der identifizierten Geschäftskontakte, bei der abgefragt wird, ob sie mit einer Kontaktierung und der Nutzung ihrer Daten in Bezug auf Angebote im Leistungsbereich des relevanten Anbieters einverstanden sind. Diese erste Kontaktaufnahme erfolgt in der Regel postalisch, via e-Mail oder Telefonanruf (Teleprospecting). Die Geschäftskontakte, die auf diese Anfrage eine positive Rückmeldung geben, sind potenzielle Interessenten und werden als Lead bezeichnet.
2. Lead Nurturing
Das Lead Nurturing befasst sich mit der Anreicherung, beziehungsweise der Veredelung der durch die Lead Generierung identifizierten Kontakte zum investitionsbereiten Kunden.[2] Hierbei werden die folgenden drei Ziele verfolgt: Die optimale Ausschöpfung des Potenzials jedes einzelnen Leads, die Beschleunigung des Akquisitionsprozesses und die Kostensenkung pro Geschäftsabschluss.
Um diese Ziele zu realisieren, werden beim Lead Nurturing die potenziellen Kunden daher durch weitere gezielte Kommunikationsmaßnamen angesprochen. Das Targeting der Kommunikationsmaßnahmen wird durch die Qualifizierung, Segmentierung und die kontinuierliche Analyse der Leads optimiert. Hierbei steht die Vorbereitung der Marktbearbeitung und der sich daraus ergebenden Ansprache der individuellen Interessenten im Vordergrund. Letztere soll möglichst standardisiert, aber auch präzise und individuell erfolgen.
Die Qualifizierung der Leads priorisiert diese nach ihrem Budget und Investitionszeitpunkt. Im Weiteren werden die Leads nach beruflicher Funktion und Kaufabsicht je Prioritätsstufe segmentiert. Die Segmentierung verfolgt hierbei ähnlich wie die Clusteranalyse die Zusammenfassung der Leads in in sich geschlossene, intern möglichst homogene und kleine Gruppen, die eine effektive Ansprache ermöglichen. Die kontinuierliche Analyse verfolgt die Messung des Engagements der Leads, um das Timing der Kundenansprache zu optimieren.
Bei der kontinuierlichen Ansprache werden im Folgenden die Leads über mehrere Touchpoints in ihrer Investitionsentscheidung durch hochwertige Informationen und aufeinander aufbauende Beratung unterstützt, und simultan regelmäßig an das Angebot des Anbieters erinnert. Für die crossmediale Kommunikation bieten sich verschiedenste Kanäle und Formate an. Die Kanäle sollten online und offline verzahnte Informationsangebote kommunizieren, die an die Customer Journey im Business-to-Business Bereich angepasst sind. Hierbei wird eine logische, kongruente Abfolge der Konversation verfolgt, bei sich der nächste Kommunikationsbaustein stets auf den vorangegangenen bezieht und den bisherigen Dialog aufgreift. Die gängigsten Formate der Kommunikation sind in der folgenden Grafik dargestellt.[3]
Ist die Investitionsentscheidung durch den Kunden getroffen und hat der Anbieter den Zuschlag erhalten, erfolgt die weitere Bearbeitung des Leads durch die Sales Abteilung im Rahmen der Conversion. Obwohl hierbei eine weitere Phase im Prozess des LRM anbricht, ist der Ablauf des LRM an dieser Stelle nicht zwingend als sequenziell zu verstehen: Idealerweise verläuft die Betreuung des Geschäftskontakts ab dem Zeitpunkt seiner Weitergabe an die Vertriebsabteilung der Unternehmung von nun an integrativ und rekursiv: Während die Sales Abteilung die Conversion der Leads übernimmt, betreibt die Marketing Abteilung des Unternehmens weiteres Lead Nurturing, indem sie Feedback des Kunden einholt und zu gegebener Zeit ergänzende oder neue Angebote macht.
3. Conversion
Am Ende des LRM Prozesses steht die Conversion, die alle Maßnahmen der finalen Umwandlung von potenziellen Käufern (prospects) in Kunden und somit der Geschäftsabwicklung umfasst.[2]
Ausprägungen des Outsourcing des Lead-Relationship-Management
Aktuell gibt es im deutschsprachigen Raum verschiedenste Dienstleister, die sich auf Prozessbestandteile Lead-Relationship-Management, spezialisiert haben.[2] Dienstleister, die den kompletten Prozess des Lead-Relationship-Managements und somit die gezielte Zusammenführung von Nachfragern und Lösungsanbietern abbilden, sind im deutschsprachigen Raum rar und vorwiegend im englischsprachigen Raum vorzufinden. Zusammenfassend sind als Lead-Relationship-Management-Dienstleister Dialogmarketinganbieter, Adressbroker, Agenturen, Fachverlage oder Messe- und Kongressanbieter zu nennen.
