Direktvertrieb

Beim Direktvertrieb erfolgt der Vertrieb von Produkten oder Dienstleistungen direkt vom Unternehmen an den Endverbraucher ohne jegliche zwischengeschaltete Handelsstufen. Im Gegensatz dazu steht der Handelsverkauf, bei dem die Leistung entlang einer Handelskette (über Wiederverkäufer) vertrieben wird.

Wesen des Direktvertriebs

Im Zuge der Computerisierung hat sich der Direktvertrieb stark gewandelt und wird in vielen Unternehmen als ergänzender Vertriebskanal verwendet, insbesondere in Form von E-Commerce oder auch Telefonverkauf.

Der Direktverkauf, bei dem ein Vertreter des Anbieters seine Kunden in dessen Räumen besucht, um dort eine Produktpräsentation durchzuführen, wird vor allem bei Produkten oder Leistungen praktiziert, bei denen ein hoher Erklärungs- oder Beratungsbedarf besteht, zum Beispiel bei technischen Geräten oder im Bereich der Finanzdienstleistungen.

Direktverkauf gibt es beim Absatz an Unternehmen und Privatverbraucher. Praktisch für private wie gewerbliche Kunden ist am Direktvertrieb die Tatsache, dass man Arbeits- oder Wohnort nicht verlassen muss, um sich über das Produkt zu informieren.

Wirtschaftliche Bedeutung des Direktvertriebs

Der Direktvertrieb, also der Produkt- oder Dienstleistungs-Verkauf vom Unternehmen direkt an den Endverbraucher, ist eine weit verbreitete Vertriebsform in sämtlichen Branchen. Nur wenige Unternehmen treten allerdings als reine Direktvertreiber auf, die meisten Unternehmen nutzen den Direktvertrieb im Rahmen von Multi-Channel-Systemen als ergänzenden Vertriebskanal zum Einzelhandel. Wie viel Umsatz im Direktvertrieb erwirtschaftet wird, ist bislang nicht eindeutig erhoben, da sich die verschiedenen Vertriebsformen innerhalb eines Unternehmens nicht immer klar abgrenzen lassen.

Auch die Zahlen verschiedener Verbände wie z. B. der World Federation of Direct Selling Associations (WFDSA) oder der Federation of European Direct Selling Associations (FEDSA) sind nur zum Teil aussagekräftig, weil sie die von ihnen beobachteten Märkte nicht vollständig erfassen oder unterschiedliche Erscheinungsformen des Direktvertriebs, wie zum Beispiel Network- oder Multi-Level-Marketing, unterschiedlich gewichten. Dagegen liegen für den deutschen Direktvertriebsmarkt laut einer vom Bundesverband Direktvertrieb Deutschland e. V. und der Universität Mannheim durchgeführten Studie zur Situation der Direktvertriebsbranche in Deutschland statistisch belastbare Zahlen vor. Demnach lag der Direktvertriebsumsatz im Jahr 2017 in Deutschland im Konsumgüterbereich bei rund 17,62 Milliarden Euro.

Als größtes und bekanntestes und bis 2006 reines Direktvertriebsunternehmen der Welt gilt der Computerhersteller Dell mit einem Jahresumsatz von rund 57 Milliarden US-Dollar. Seit 2007 verkauft das Unternehmen einzelne Modelle und Zubehör auch über den Einzelhandel, doch der mit Abstand größte Vertriebskanal bleibt weiterhin der Direktvertrieb.

Am über Jahre hinweg sehr intensiv geführten Konkurrenzkampf zwischen Dell, das bis 2006 sein gesamtes Produktesortiment ausschließlich direkt an den Endverbraucher verkaufte, und HP, das seine Produkte vorwiegend über den Fachhandel vertreibt, lassen sich zwei ganz unterschiedliche Vertriebs-Philosophien erkennen.

Außerdem gibt es Direktvermarktung erneuerbarer Energien und Landwirtschaftliche Direktvermarktung.

Verbraucherrechte im Direktvertrieb

Verbraucher haben bei Ware, die sie im Direktvertrieb erworben haben (etwa auf einer Verkaufsparty), ein Widerrufsrecht. Der Widerruf muss gegenüber dem Unternehmen in Textform (etwa per Brief, Fax oder E-Mail) erklärt werden und ausdrücklich erfolgen. Ein kommentarloses Zurückschicken der Ware gilt rechtlich nicht als Widerruf. Seinen Widerruf begründen muss der Verbraucher nicht.

Die Widerrufsfrist beträgt grundsätzlich 14 Tage. Die Frist läuft ab Erhalt der Ware. Um das Widerrufsrecht auszuüben, muss der Verbraucher den Widerruf innerhalb der Frist an den Unternehmer absenden. Es ist nicht erforderlich, dass der Unternehmer die Widerrufserklärung des Verbrauchers auch innerhalb der 14 Tage erhält. Ist der Widerruf fristgemäß erklärt, muss der Verbraucher die Ware spätestens nach 14 Tagen zurückschicken.

Der Widerruf macht den Kauf rückgängig. Der Käufer muss die Ware zurückgeben. Der Unternehmer hat den vollen Kaufpreis zu erstatten. Die Kosten für die Rücksendung der Ware trägt der Verbraucher, wenn der Unternehmer den Kunden vor Vertragsschluss auf diese Pflicht zur Bezahlung der Rücksendekosten hingewiesen hat. In der Praxis übernehmen viele Unternehmen freiwillig die Retourkosten ihrer Kunden.

Es gibt einige Ausnahmen vom Widerrufsrecht. So kann zum Beispiel der Kauf von versiegelter Ware, die aus Gründen des Gesundheitsschutzes oder der Hygiene nicht zur Rückgabe geeignet ist, nicht widerrufen werden. Das gilt nach derzeitiger Rechtslage etwa bei im Direktvertrieb erworbenem Sexspielzeug.

Direktmarketing, Direktvertrieb, Network-Marketing und Multi-Level-Marketing

Direktvertrieb ist ein weit gefasster Begriff, der zunächst allgemein für den Vertrieb von Produkten oder Dienstleistungen an den Endverbraucher ohne Zwischenhändler verwendet wird. Dieser Vertrieb kann sowohl im eigentlichen Sinne „direkt“ erfolgen, z. B. über das Internet (siehe auch Direktmarketing), als auch durch selbständige Geschäftspartner oder Handelsvertreter und Handelsvertreterinnen, z. B. Tupperware-Beraterinnen oder Vorwerk-Verkäufer. Beide Unternehmen sind Mitglied im Bundesverband Direktvertrieb. Network-Marketing und Multi-Level-Marketing sind wiederum Unterformen dieser zweiten Form des Direktvertriebs. In diesen Unternehmen steht nicht wie beim „klassischen Direktvertrieb“ der Verkauf von Produkten an den Endkunden im Vordergrund, sondern das Anwerben von neuen Mitgliedern, auf deren Umsatzleistung Provisionen an den Anwerber ausbezahlt werden. Vielfach wird deshalb Network-Marketing auch als Empfehlungsmarketing bezeichnet.

Bundesverband Direktvertrieb Deutschland e. V.

In Deutschland vertritt der Bundesverband Direktvertrieb Deutschland e. V. mit Sitz in Berlin als größter Branchenverbund die Interessen der Direktvertriebsunternehmen. Im Jahr 1967 als Arbeitskreis „Gut beraten – zu Hause gekauft“ gegründet, zählen heute über 50 Unternehmen zu seinen Mitgliedern. Das Umsatzvolumen der vom Bundesverband Direktvertrieb repräsentierten Unternehmen lag laut Verbandsangaben im Jahr 2016 bei mehr als 1,8 Milliarden Euro. Die Mitgliedsunternehmen beschäftigen rund 222.400 selbständige Außendienstmitarbeiter, davon 72 Prozent Frauen. Die Mitgliedsunternehmen haben sich selbst bestimmte Verhaltensstandards auferlegt, um das Image des Direktvertriebs in der Öffentlichkeit zu verbessern und die Verbraucher noch besser zu schützen. In diesen Verhaltensstandards ist unter anderem ein erweitertes Widerrufsrecht festgelegt, das über die vom BGB vorgegebenen gesetzlichen Bestimmungen hinausgeht. So räumen die Mitgliedsunternehmen des Bundesverbandes Direktvertrieb ihren Kunden auch dann ein Widerrufsrecht ein, wenn die Leistung bei Abschluss der Verhandlungen sofort erbracht und bezahlt wird und das Entgelt 40 Euro nicht übersteigt.

Kritik am Direktvertrieb

Direktvertriebsunternehmen in Deutschland, vor allem sogenannte Multi-Level-Marketing oder Network-Marketing Unternehmen, unterliegen regelmäßig der Kritik. Im Mittelpunkt stehen hierbei die geringen Einkünfte der selbständigen Handelsvertreter. So zeigt eine Studie der Universität Nijmegen aus dem Jahre 2012, dass in acht von zehn der untersuchten großen deutschen Unternehmen Mitglieder durchschnittlich weniger als 150 Euro Umsatzprovision im Monat erwirtschaften. Für Arbeitssuchende ist es schwierig, die finanziellen Möglichkeiten einer Tätigkeit im Direktvertrieb realistisch einzuschätzen, da die Unternehmen zwar gerne mit hohen Einkommensmöglichkeiten werben, aber i. d. R. keine Auskünfte über die tatsächlich erzielten durchschnittlichen Einkünfte ihrer Mitglieder geben.

Weblinks

• Literatur von und über Direktvertrieb im Katalog der Deutschen Nationalbibliothek
• Website des Bundesverbandes Direktvertrieb mit der Studie der Universität Mannheim
• Homepage der Wirtschaftskammer Österreich, Bundesgremium Direktvertrieb
• Situation der Direktvertriebsbranche in Deutschland